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Lululemon发力中国电商市场 能否再创商业神话?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-12-11

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导语: 据最新财报数据,在截至10月29日的三个月内,Lululemon(NASDAQ:LULU)销售额同比大涨14%至6.19亿美元,营业利润则下降8%至8560万美元,可比销售额增长2%,包括电商销售额在内的零售销售额增幅达26%。

  面对竞争激烈的运动市场,主打瑜伽服饰装备的加拿大品牌Lululemon正在走出低谷。

  据最新财报数据,在截至10月29日的三个月内,Lululemon(NASDAQ:LULU)销售额同比大涨14%至6.19亿美元,营业利润则下降8%至8560万美元,可比销售额增长2%,包括电商销售额在内的零售销售额增幅达26%。

  期内,Lululemon旗下年轻副线Ivivva关闭了多家线下门店并转向线上渠道后,相关重复费用增加2220万美元,是导致营业利润下滑的主要原因,集团预计今年全年重组成本将达5000万美元。

  Lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华,专门销售瑜伽运动服饰。有分析认为,Lululemon 是北美最成功的商业神话之一, 没有市场部,从不打广告,从不请名人代言。在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,Lululemon短短时间就从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为了北美年轻女性首选的运动服饰品牌。

  首席执行官Laurent Potdevin在财报发布后的电话会议中表示,Lululemon未来将重点向数字化转型。

  Lululemon在入驻天猫开设旗舰店后,品牌在中国区的电商销售额同比增幅达350%。他同时强调,Lululemon将与阿里巴巴一起探索新零售,以更好地扩宽品牌国际市场。他还透露,本季度末Lululemon将推出一个新的网站,同时计划在实体门店提供店内瑜伽活动,以增强品牌与消费者间的凝聚力。

  与此同时,Lululemon也在加速布局线下零售网络。经过关闭部分业绩不佳门店后,Lululemon在北美市场的销售业绩正在改善,Laurent Potdevin透露,随着假日季的到来,Lululemon在黑色星期五和网络星期一录得有史以来最好的销售业绩。

  截至报告期末,Lululemon在美国新增了26家门店、加拿大新增4家,欧洲新增3家,澳亚和新西兰新增3家,在最有潜力的中国市场则新增了10家门店。

  Laurent Potdevin强调,全球时尚零售行业正在经历前所未有的变革,其特点是越来越雷同的商业模式和聚焦断线收益。不过,挑战也意味着新的机遇,Lululemon作为瑜伽服饰品牌中的领军品牌,可利用此机会重新制定行业规则。

  在北美休闲运动风逐渐退潮的同时,中国的运动服饰行业在过去三、四年间却发展迅猛,引起众多高端运动品牌关注。对于Lululemon而言,中国市场至关重要。

  Laurent Potdevin坦承,很难预计中国市场什么时候会成熟,但Lululemon的产品能够登上中国《时尚芭莎》杂志封面令他感到兴奋,“这在北美还没发生过。”他表示,随着中国消费者对健康生活方式的意识提高,Lululemon未来会进一步扩张中国区业务规模。

  首席运营和财务官Stuart Haselden预计,Lululemon年销售额在2020年将有望实现40亿美元,一向对标女性消费者的Lululemon将男装产品视为新的增长点,“男装是我们最不为人知的秘密,”Laurent Potdevin预计Lululemon男装将在3年内实现年销售额10亿美元。

  面对亚马逊、Nike等强大竞争对手的加入,Laurent Potdevin称品牌未来将继续保持警惕态度。

  Nike在10月底举行的投资者大会上正式宣布,将正式在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”,正式发力瑜伽市场。Nike管理层曾表示,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。此外,Nike还将发售运动文胸类产品,向瑜伽运动装备翘楚Lululemon发起挑战。

  Nike品牌总裁Trevor Edwards透露,在年销售额达70亿美元的Nike运动休闲服饰中,越来越多的女性参与到体育锻炼,其女装运动休闲服饰业务增速已超过男装。有分析指出,Nike的最新动作将对在北美只有421家门店的Lululemon构成威胁。

  值得关注的是,Lululemon执行副总裁兼创意总监Lee Holman因个人原因将于12月31日离职。在Lee Holman的带领下,Lululemon在过去三年中逐渐成为瑜伽细分市场中的领头品牌。

  Laurent Potdevin强调Lee Holman的离开并不意味着Lululemon在产品设计和营销方面会发生变化,品牌早已制定出2018年的发展规划。由于创意总监一职非常重要,Lululemon将会谨慎选择Lee Holman的接班人。

  此外,Rémi Paringaux将加入Lululemon任品牌总监,上任后将主要为Lululemon创造更多的创意营销内容和体验。Rémi Paringaux在数字化媒体方面有丰富的经验,他是伦敦数字机构Meri Media的创始人兼创意总监,并负责为、Stella McCartney和Comme des Garçons等品牌开发在线网络广告、移动应用端以及杂志的创意内容等。

  鉴于集团业绩呈积极的增长态势,Lululemon决定提高对第四季度和全年的业绩预期,预计第四季度销售额约在8.7亿至8.85亿美元之间,全年销售额则约为26亿美元。

  财报发布后,Lululemon股价盘后大涨6.78%至每股72.25美元,截至昨日收盘市值约为91.6亿美元。

 来源:ladymax         编辑:潘芬芬
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