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新零售≈她经济 得女性者得天下

http://www.nz86.com/   手机版   2017-10-11

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导语: 消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值,用户的消费行为和购买触点都在不断发生变化,需求变得无限多元、快速迭代。在新消费的倒逼下,零售的特征也在持续改变,呈现出以下三个女性化突出的特点。

  世界上很多国家的语言,比如德语、法语、西班牙语、拉丁语等,单词都是分阴性和阳性的,他们认为世界上的事物在性别上是有区分的。有一次跟一个做电子商务多年的朋友聊到新零售的话题,我说新零售的特点是追求体验式消费、强调性价比、注重社交化的情感交流等,具有敏锐商业嗅觉的他一语点破:这都是女性特征。

  回溯零售发展的历程,我发现零售确有女性化的趋势,而互联网等新技术就是驱动这种改变的底层力量。

  新特征:零售开始女性化

  消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值,用户的消费行为和购买触点都在不断发生变化,需求变得无限多元、快速迭代。在新消费的倒逼下,零售的特征也在持续改变,呈现出以下三个女性化突出的特点。

  1、追求叠加体验

  随着互联网的发展,体验经济正在兴起,也对零售有了更高要求。女性更适合体验经济,因为相较男性,女性更加感性,更长于体验。

  首先,追求产品的体验。女性在购物上天生比较精明,她们注重产品的体验和品质,对生活质量有更高要求,不仅要求商品“能用”,还希望商品“好用”,甚至能带来“享受”,最好还别太贵。

新零售≈她经济 得女性者得天下 (图1)

  其次,追求服务的体验。女性天生细心、敏感、情绪化,一项贴心的服务可以让她热泪盈眶(比如买衣服送一束玫瑰花或一张暖暖的祝福卡)。“亲,包邮哦”,淘宝、天猫的客服用语自有其情感需求。

  最后,追求消费的体验。女性都渴望消费的过程要有档次、有品位,最好可以满足其虚荣心。“把老娘伺候好了,买买买,怎么剁手都不是问题”,冲动消费也是司空见惯了。

  2、重视情感链接

  贾宝玉说女人是水做的,多愁善感,润物无声。很多针对女性的消费品之所以能备受追捧、获得溢价,就在于其给消费者带来情感享受和情感归属,通过这种情感体验提升品牌的用户体验。

  一方面,在消费过程中,女性渴望被理解、被尊重,甚至被宠爱,情感链接会成为商业的驱动要素。专注于时尚女性消费者的电子商务网站蘑菇街,通过“每天至少爱一次”的整合营销传播活动,巧妙把握购物和爱情之间的微妙联系,主打感情牌,将女性粉丝牢牢地拴住。

新零售≈她经济 得女性者得天下 (图2)

  另一方面,沟通是女性的天性,女性更愿意与他人交流、沟通、表达情感。移动互联网时代,对碎片化时间的有效利用更加解放了女性,整个社会更加注意到女性的表达和女性的意愿。社交零售的崛起也是抓住了这个趋势。

  3、具有偶像情结

  目前,娱乐圈的小鲜肉、萌大叔、长腿欧巴等身价水涨船高,甚至已经到了令人匪夷所思的地步。他们有一个共同特点:女性喜欢。

  女人追星的狂热有增无减,无数商家都是利用这个特点大做文章。主要定位是女性用户的vivo、OPPO手机,通过请李易峰、彭于晏、陈伟霆等当红小生做广告笼络了一大批女性粉丝。据大数据调查显示,vivo手机女性用户达68.7%,OPPO手机女性用户达74.3%,并且忠诚度非常高。

新零售≈她经济 得女性者得天下 (图3)

  偶像的力量给零售带来的商业价值不可小觑,刘涛晒单购了一款1098元的玛汐羽绒服,结果获得点赞10874个、评论2501条,导致该款单品UV增长300多倍。京东开通了明星晒单推荐的功能,包括范冰冰、林志玲、刘涛、鹿晗等几十位明星用户在购物圈里晒单,带来十几万用户的点赞、评论,最终转化为十几万单关联跟随购买。京东调研数据显示,在“00后”用户中,尤其是女性,因为明星的推荐而选择购买商品的比例高达29.5%。

  零售心法:得女性者得天下

  随着时代的发展,女性的社会地位和家庭地位不断提升,在家庭消费中扮演着越来越重要的角色,零售只要占据了女人的心,就能取得竞争性的优势。

  《中国妇女》最近的一项调查显示,3/4的女性掌握着家庭财政大权,成为购物的中坚力量。因此,新零售必须抓住女人的情感诉求和场景体验,“抓住女人的心,才能抓住女人的钱包”。

  如今,除了在服饰、珠宝、化妆品等消费领域女性成为消费主力之外,在家居、食品、日用品等零售消费领域,也掀起了一场女性消费的主张。

  《2016年女性财富管理报告》显示,过去30年,女性平均收入增长63%。同时,有超过八成的家庭消费由女性做主。

  “女权力量”正在崛起——女性对家庭开支使用拥有强大的话语权:购买服饰、化妆品的话语权均为88%,购买家居用品的话语权为85%,休闲旅游为84%,母婴产品为69%。毫无疑问,女性的消费市场潜力要远大于男性。

  法则:新零售构建竞争优势三部曲

  在消费女权时代,新零售如何构建自己的优势,迎合女性消费者的诉求,占领消费的制高点?笔者认为,零售企业要学会玩场景、玩数据、玩情怀,打造有趣、有心、有爱的零售体验。

  1、有趣:打造个性化的消费场景

  目前,中国零售呈现“千店一面,千店同品”,“千店一面”是零售企业连锁化经营的结果,其核心是标准化和格式化。标准化是零售发挥规模效应和规范管理模式的前提,然而,在互联网带来的个性化时代,开始显得不合时宜。

  根据商圈、业态、目标消费群体等差异化要素,基于大数据的支撑,零售场景打造应该向个性化转变。要不断满足消费者越来越细分的个性化需求,就要大力研发先进的技术手段:如大数据分析、精准描绘消费者画像及消费习惯。

  同时继续聚焦优质商品,通过买全球、卖全球拓展商品品类,满足用户既庞杂又细分的个性化需求。消费场景如果做到“千店千面”甚至“千人千面”,那么零售的潜力将会被彻底激发。

  什么是真正的个性化场景消费体验?譬如,炎炎夏日,你用滴滴叫来一辆专车,上面一般都会配矿泉水,但如果滴滴APP能从美团外卖APP处获知你喜欢喝可乐,因而提前通知司机准备了一瓶冰可乐,你会不会会心一笑?进一步,如果它能从你的音乐应用虾米APP中知道你喜欢听李宗盛的歌,从而来一曲《越过山丘》,你会不会感觉更爽?

  在争夺女性顾客方面,电商已经走在前列,各种针对女性的服务内容和软硬件开发已经在进行。相比之下,线下的购物中心等零售终端,仍然停留在打折促销等比较初级的手段,忽略了对女性消费者特质的理解,忽略了如何去读懂

新零售≈她经济 得女性者得天下 (图4)

  首先,女性都是爱美的动物,购物中心抓住女性的第一个关键点,就是要看项目本身有多少女性喜欢的因素在里面。无论是从购物中心的名字,还是项目的环境设计、景观设计,都应该从女性的审美角度出发,把购物中心变成女同胞喜欢的地方。

  其次,业态方面以女性为主要目标群体的服饰、化妆品、母婴、时尚家居等,都需要引进更多符合女性消费特征的新兴业态,让女性消费者获得更多体验感。此外,除了环境和业态外,购物中心还应该更多地体现女性关怀,在诸如女性卫生间数量、母婴室等基础设施上做到位,把女性关怀体现在各个环节,都将更多地吸引女性消费者的注意力,从而获得其掌握的高比例家庭消费支出。

  2、有心:建立恋爱式的情感链接

  女性喜欢被关爱、被尊重、被理解,同时对于“懂我”的商业品牌具有极高的忠诚度,甚至主动成为传播者。

  针对此特点,零售应该建立会员体系,通过不断迭代的数据,完善消费者画像,做到在她失落时给予关怀,在需要时送上祝福,在特殊的日子暖心地呵护,像一位贴心的“初恋男友”。

  屈臣氏把会员营销做到了极致。一方面,利用网站、APP、微博、微信、淘宝等多个渠道,开展与消费者的互动和交流。更难能可贵的是,在所有渠道中,保持了交互信息的一致性。

新零售≈她经济 得女性者得天下 (图5)

  当你在门店或网站成为某个等级的会员后,你可以在其他任何公开的渠道查到相关的权益和优惠信息。会员卡线上线下通用,线下会员自动成为线上会员,这使得屈臣氏在享受淘宝平台巨大流量资源优势的同时,得以继续保有线下会员,形成消费人群的有效叠加。

  另一方面,强化“个人护理专家”的定位。所有客服人员都经过专业护理知识培训,能够根据皮肤状况推荐适宜的产品。平时客服也经常与用户交流护肤经验,在一些特别的日子如客户生日、“三八”妇女节、母亲节等都会献上独有的关怀,从而让会员忠心不移。

  3、有爱:寻求偶像式的价值认同

  我们处在一个偶像营销的时代,而偶像营销最大的特点就是利用消费者“爱屋及乌”的情感,与消费者建立情感沟通,让消费者将对偶像的情感转移到产品、品牌或企业上。

  肯德基请鹿晗为代言人,并聘请他为“鹿店长”,吸引了一大批粉丝。屈臣氏自从杨洋成为代言人,会员人数增加了800万。这些尝试,都是为了让消费者寻求偶像式的价值认同。

  除了通过明星代言,零售企业也可以通过打造自己的IP,把自己打造为“偶像”,建立坚实的价值认同。

  Stylenanda是韩国最红的女装网店,2016年10月,在首尔明洞用一整栋楼开了复合式体验店——以梦幻粉色为主题的Pink Hotel,很快便晋升为拥有少女心的女性们的朝圣地。整栋楼外墙都被刷成了粉红色,浪漫而吸睛,店内围绕着“Hotel”概念,打造出不同的体验区。

新零售≈她经济 得女性者得天下 (图6)

  一层是化妆品专区,二层以SPA和“梳洗”为概念,用洗手台、梳妆台和放满花瓣的浴缸摆设来展示彩妆风情,酒店行李车也变成货品陈列架。

  三、四层的服装与配饰部,分别以搭配霓虹灯饰的复古风和洗衣店主题的时尚感为设计灵感,并配以酒店房间形式的更衣室,十分有趣。五层名为“泳池咖啡厅”,是最独特的一部分。粉红复古的开放式泳池,池边的茶几上配有一杯咖啡,让人仿佛置身在国外的度假区。Stylenanda打造的超级IP,做到了有趣、有爱、有心的零售体验,圈粉无数。

  去年“双11”,蚂蚁花呗宣布将当天定为“女王日”,并单独给女性用户人均提升5000元额度,此举背后反映的是“她经济”的崛起。在此消费大趋势的倒逼下,新零售女性主义特征也必将越来越明显。你,准备好了吗?

 来源:网络        编辑:潘芬芬
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