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今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬

http://www.nz86.com/   手机版   2017-08-01

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导语: 当年被校长问:'为什么天天翻墙不走大门'?回答'美特斯·邦威,不走寻常路'的大学生们-娃都会打酱油了。而换上美特斯·邦威,照镜子时被自己惊艳到的楚雨荨-也成了年代感的老段子。

  当年被校长问:“为什么天天翻墙不走大门”?回答“美特斯·邦威,不走寻常路”的大学生们—娃都会打酱油了。

  而换上美特斯·邦威,照镜子时被自己惊艳到的楚雨荨—

  也成了年代感的老段子。

  今天的美特斯·邦威,像是家庭聚会上某位努力融入年轻群体,却吃力不讨好的长辈。

  TA积极的接你的话头、follow你的喜好、不在乎为你花钱。可谓非常真心实意,但就是走不进你的心。

  你当然不会排斥它。

  但。你。会。尴。尬啊。

  是的

  继美邦第N次坚定了自己的信念后

  美邦又一次坚定了自己的信念

  

  2017年7月18日。

  美特斯·邦威的2017品牌升级发布会上,创始人周成建再次坚定美邦的信念:

  唤醒自己、回归主业、勇于担当,回归服装品牌的本质,做好一个好品牌的经营者。

  “唤醒”“回归”“勇于”,年轻人早不听这一套了。

  他们会爱米未的马东,连黄腔都能开出学问的老不正经那一套;

  会爱罗辑思维的罗振宇,字字金句省下他们自己思考的那一套;

  甚至会爱锤子的罗永浩,耿直中带着犀利、犀利中带着幽默的那一套;

  再不济,像陈欧似的,有一张漂亮的脸,也是会爱的。

  而发言频频使用“唤醒”“回归”这些字,更像高台上爱好讲话的企业家。

  一手创建了美特斯·邦威的周成建,就是企业家啊。

  从农民到学过泥瓦匠、当过裁缝、开过服装加工,创立美特斯·邦威,成为服装首富。

  周成建不过44岁。

  顺应着时代造出来的美特斯·邦威,成为时代造出来的英雄。

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图1)

  出身于90年代流行文化的美邦

  曾是青少年的时尚启蒙

  ▼

  经常被印在美特斯·邦威衣服上的“since 1995”,寓意着他的诞生时间。

  90年代,国外的流行文化大量涌入国内,休闲服饰成为潮流。

  但是当时的中国服装业:

  什么都卖的百货大楼和批发市场才是主流,很缺独立品牌。

  所以这一时期诞生的本土休闲服饰品牌,森马、以纯...几乎和美邦一样,契合了当时消费者对流行和牌子货的追求心理,全部迅猛发展。

  而美邦在2000年,就有先见性的请花儿乐队代言。

  虽然花儿乐队还没有大火,但可以看出美邦的定位非常明确,就是对准了为流行文化买单的这一群人;

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图2)

  2001到2003年。

  美邦要扩大市场,重金请了郭富城代言,打开了知名度。

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图3)

  2003年。

  抓住了周杰伦代言。

  不得了,正是这位亚洲小天王和他的亚洲小粉丝,直接把美邦推上了巅峰。

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图4)

  之后,断断续续的有张韶涵、潘玮柏、林志玲这些人气偶像,但还是主打周杰伦。

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图5)

  美邦从此成为青少年的时尚启蒙,穿上后心里的底气绝不亚于今天的耐克阿迪。

  因为当时的它,能针对自己的人群,精准找到代言人,将他们的影响力,转化为品牌的知名度和销售额。

  而且又能持续发力:

  在CCTV投广告、招加盟商、从二线城市扩张,势头迅猛,一时成为国内服装之王,风光无限。

  借着美邦

  周成建也成为时代造出来的英雄

  

  出生在农村,去县城求学被鄙视、欺负的经历,直到成功后被采访,他还能浮现出城里小孩用圆珠笔头戳他背时的痛苦表情。

  因为农民身份自卑过,

  “但我性格中天生中又有自傲的一面,越是自卑我就越想证明自己‘我是行的’”。

  无论是早期开服装加工厂,还是一开始为品牌起“美特斯”(美特斯邦威前身)这个洋气名字,都是他摆脱农民命运、证明自己比别人强的行动。

  喜欢收集清朝龙袍、热爱数字8。

  正值巅峰的美特斯·邦威,选择了2008年8月28日,在深圳上市。

  “当这位乘坐8打头的奔驰车抵达现场的服装业新首富,矜持地微笑着,向全场观众360度招手,面对此起彼伏的闪光灯,他脱口而出:“有这么多镜头,早知道穿得帅点了。”

  也是在这里,周成建公开将国际快时尚品牌ZARA作为未来赶超的目标!

  但是,早在2006年,ZARA、H&M就布局中国了。

  2008年奥运会打开大门,国际快时尚们更如鱼得水。

  尽管周成建很自信美邦不会被快时尚取代,并给出它们不够了解本土市场的理由。

  他还是在8月28上市这一天,高调推出了ME&CITY,走国际化高端路线,款式偏向高级简约、面料精细、价格也高一个台阶,并签下正当红的《越狱》主演温特沃斯·米勒做形象代言。

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图6)

  随后几季里,又用了精灵王子奥兰多·布鲁姆:

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图7)

  IT Girl艾丽珊·钟担任代言:

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图8)

  甚至和前法国Vogue主编卡琳-洛菲德的女儿合作推出了“It Girl”系列。

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图9)

  无论是真的受到了国际快时尚的冲击,还是为在国际快时尚入侵时稳住阵脚。

  能将ME&CITY这个念头诞生不到1年时间的品牌推向市场。

  看得出周成建野心勃勃,行动力十足。

  他可能心里有数,一个服装品牌的酝酿期,至少是诞生时间的三倍,才能保证产品的可控性。

  但ME&CITY旗舰店还是开张了,并且气派十足地请到了米勒撑场面,周成建十分风光。

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图10)

  上市一年后。

  是「2009年」

  ▼

  ME&CITY营业收入仅3.5亿元,是美邦同年销售业绩的7.29%。

  不仅离周成建定的20亿目标差之千里。

  请国际当红明星代言、大面积宣传、加上大量囤铺,ME&CITY已长期处于亏损状态,要借助美邦的财务支援才能缓过来。

  于是ME&CITY开始卒。

  而周成建个人,在09、10年,两次登上了中国内地服装首富宝座。

  上市三年后。

  到了「2011年」

  ▼

  ME&CITY这个品牌,已经成为周成建用来提醒自己不要求快求大、犯冒进主义错误的案例。

  他不仅在股东面前承认,也在媒体面前坦承自己冒进主义的失误。

  周成建野心勃勃,行动力十足,却急功近利。

  “过去的成功经验使得他不容易接受下属的意见。”

  “作为企业家,周成建有其敏锐的市场触觉,但却是一个没有耐心的人。”

  这些,是前美邦人对他的评价。

  美邦开始卒。

  回看上市两年后。

  这是「2010年」

  

  2010,互联网时尚更加发达,凡客诚品等一大批快时尚电商出现。

  周成建一如既往做先驱,指挥美邦转型,上线邦购网电商平台。

  在实体店内扫码消费,并且设了线上购物和线下退换等多项功能。如今看来如此啰嗦的功能,在7年前叫先行者。

  然而!

  因为邦购网自身的运营和执行力无法跟上战略。而且凡客的势头太猛,导致投资的6000多万元打水漂。

  邦购网在2011年就收场。

  也是这一年,美邦看似依然如日中天,是本土休闲服饰大拿。但其实已把自己推上了下坡路。

  美邦准备卒。

  上市四年后。

  到了「2012年」

  ▼

  2012,周成建因为美邦的库存压力,狠批下属“三蛋不一”,即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作为,上了新闻。

  “如果他觉得你不对,不管是在什么场合,都会直接开骂。”也是周成建的一贯作风。

  美邦卒中。

  上市五年后。

  到了「2013年」

  

  2013,美国《时代》周刊网站报道了美邦:

  周成建计划走向世界,承诺将在未来三年里在纽约、东京和伦敦开设店铺。

  目标是确保美特斯·邦威在全世界的“大众市场品牌中占据领先地位”。

  这一年,周成建召回离职邦购网的首席信息官闵捷,继续先驱模式,做时下正火的O2O平台。

  然而!

  不到一年,闵捷再次离开。

  因为他认为这个平台是用来做数据分析为决策提供服务,但周成建希望能猛烈发力在销售。

  喜欢大阵势、大举投资、快速增长,也是周成建的作风。

  而这个平台,不例外的在运营两年后over。

  美邦卒中。

  可以说整个2012-2014,美邦业绩连续亏损。市场上基本已无声音。

  同一时期,跟着周成建打过天下的副总裁程伟雄、闵捷,甚至其他副总裁们都在离职。大多数原因是和周成建沟通出现问题。

  终于上市七年了。

  到了「2015年」。

  

  2015,互联网综艺节目《奇葩说》火了。

  其实早在开播前,先驱美邦,就花五千万拿下了节目冠名,这五千万占了美邦年度营销预算的三分之一。

  也的确收到了成效。比如:

  品牌的好感度在上升。

  美邦专为《奇葩说》设计的“浮夸”风奇葩潮服销售超两千万。

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图11)

  持续在第二、三季推出的“有范”APP,这款周成建的儿子周邦威主导做的平台也被众人熟知。

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图12)

  然而!

  这款每年投入巨额的APP,卖的最多的却是adidas、nike这些外品牌。为自己的品牌导入的流量少到可怜。

  一起跟周成建打天下,却在2012年卸任副总裁的程伟雄,早在美邦决定冠名奇葩说时,就预感到美邦够呛。因为它想找奇葩,却用最土最传统的方法投视频广告。

  而看《奇葩说》的观众,理智、冷静,有事还带着点鸡贼。反正有自己那一套价值观。

  又怎么会因为一个过气品牌的大手笔赞助就转身从ZARA、优衣库或自己的忠实品牌投向固象的县城品牌美邦呢?

  而这一年,美邦的代言人加了李易峰,和周杰伦并称为男色时代双代言。

  这一年,是美邦最惨淡的一年。

  美邦再卒。

  上市八年了。

  到了「2016年」。

  

  2016,周成建卸任,女儿胡佳佳接位。

  这一年,周成建一度失联,据传卷入了金融案。而胡佳佳也不过30岁,有国际学历,但并无履历,此前并未被当成继承人培养。

  这一年,形象宣传依然还是周杰伦。

  胡佳佳站在了台前,周成建也许是要退到幕后操线?

  以美特斯·邦威为代表的民营企业

  老板个人就决定着企业的前途

  

  美特斯·邦威也是周成建本人。

  请过当红明星代言、让牛根生、史玉柱站过台、造过APP、构建过O2O平台、赞助过当红节目;

  一切都是被报道过的风光大动静。

  比起基本的商业考量,内部人员认为周成建更在乎这个项目够不够风格,能不能赢得面子。

  所以美邦每一次都能准时出现在风口,没有一次飞起来过。

  无论老板周成建接不接受,美邦的盛世都已结束。

  自08年上市的巅峰辉煌之后,市场在变、人群在变、美邦自己的人事也在变,而美邦,看似在迎合市场创新,不断推出繁多的产品线,其实无一不是重复美邦成功的老路数,试图重造辉煌。

  如今已被边缘化,淡出了核心商圈。只能在三线城市,城乡结合部一带活动。

  周成建能周转到钱、能拉到资源、又有执行力,也一直跟着环境变。

  但这一张张好牌,都集中用去外部的营销套路上,而在本土品牌普遍缺失的核心竞争力—产品设计和质量上,却鲜少投入。

  直到今天:

  2017的最近,还在搞老一套营销,出了五大系列,找当红小花和小鲜肉代言:

  NEWear×关晓彤,MTEE×任嘉伦,HYSTYL×曾舜晞,Nōvachic×宋威龙,ASELF×钟楚曦。

今天的美特斯·邦威,越努力越尴尬(图13)

  尽管去年宣布卸任,但今年的发布会,周成建还是站在了最中间。

  快时尚和互联网电商共同挤压传统品牌的今天,森马以纯们早放弃了挣扎。

  而美邦,一直有想法,一直在扑腾,但难免看得人心酸又尴尬,心酸的是扑腾的姿势很努力,但是结果实在是尴尬。

  在这个DNA鲜明的家族式个人企业里,无论是周成建本人,还是后代胡佳佳、周邦威出马,以美邦现在的做法,前途都充满了不确定性。

  因为一直对名气、场面上瘾,倾尽资产去维持这些的同时,也削弱了品牌的核心竞争力—产品的创新设计和质量保证。

  现在的美邦,好比一个体质虚弱,却执念于用强心剂一针见效来恢复的病人。

  不对症也不对药。

  有想法、有钱、有资源、有行动力是远不够的,非得戒掉十年前美邦成功的路数。

  看清现状,看清人群,看清竞争者,海澜之家去年的好口碑是怎么赚到的,也许美邦也可以先从这样的好产品设计开始,步步为营。

 来源:网络        编辑:潘芬芬
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