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「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-07-31

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导语: 快闪店是一个舶来品,由Pop-upStore翻译而成。它通常临时设在商业发达的地段或商场,可以是流动性的厢式货车或者集装厢,也可以是临时搭建在公共场所的'摊位',或者是装饰精美的游览车、房车等。快闪店的周期较短,通常在几天到几个月之间。

  快闪店在中国经过了多年的孕育后开始爆发,似乎已成为了一种零售新业态,或许未来将成为零售的主流。

  什么是快闪店?

  快闪店是一个舶来品,由 Pop-up Store 翻译而成。它通常临时设在商业发达的地段或商场,可以是流动性的厢式货车或者集装厢,也可以是临时搭建在公共场所的“摊位”,或者是装饰精美的游览车、房车等。快闪店的周期较短,通常在几天到几个月之间。

  快闪店有三大特点:

  1. 展示的商品可能是首次亮相市场,甚至是最新设计出来尚未规模化生产的;

  2. 通常不以销售为目的,宣传品牌、设计和试水消费者与市场才是重点;

  3. 店铺往往被精心设计,极富创意性,在视觉上具有震撼效用。

  全球第一家Pop-up Store始创于2003年,市场营销公司Vacant在纽约SOHO区,为鞋履品牌Dr.Martens销售限量马丁靴。

  2004年,日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。此后,快闪店这一形式备受时尚品牌青睐,迅速地火遍全球,也逐渐影响其他零售领域。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图1)

  2004年,德国柏林Comme des Garcons 快闪店

  国外的快闪店是什么样子?

  在海外零售行业,尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇,它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。

  ►H&M森林快闪店

  16年10月,H&M在日本长野县轻井泽店搞了个有意思的快闪店:H&M House Forest,希望借此传达自己“天然”的概念,把森林变成时尚的家园。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图2)

  和我们平时熟悉的H&M 高街时装不同,这里陈列都用的是 H&M Home 家居线的产品,还有彩妆线H&M Beauty。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图3)

  这家快闪店也请了户外料理专家高松美里来提供餐食,还准备了自助 BBQ 和乐队来进行 Acoustic Live。平价的H&M也变的高大上起来了。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图4)

  Hermèsmatic 的自助洗衣

  2016年11 月 3 日,爱马仕在京都祇園町的一栋老房子里开了一家自助洗衣快闪店。当时这家店开在花见小路上,因为是历史景观保护的区域,建筑的外观不允许被破坏,所以这家快闪店从外观很难看出是爱马仕。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图5)

  爱马仕的Hermèsmatic在那里提供为期一个月的丝巾清洗和服务活动。期间以爱马仕独有的名为 Dip Dye 的深度印染技法,为拥有爱马仕丝巾的顾客提供免费的服务。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图6)

  国内的快闪店有什么特点?

  从去年开始,国内很多一线及新一线城市的购物中心或热门街区时不时会出现一些设计前卫、博人眼球的快闪店。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图7)

  香奈儿在上海南京西路的快闪店CocoCafé

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  上海久光百货外木九十眼镜快闪店

  不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所,由于国内对户外公共场所管控较严,国内的快闪店大多选择开在购物中心。购物中心客流旺盛、人群精准、水电设施便捷,为快闪店的开设奠定了基础,而快闪店的出现也带给购物中心一个新的商业增长点。

  ►国内快闪店发展概况

  目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。由投入成本及其盈利模式所决定,已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别可达44%和34%。

  从品类来看,服装零售业态是快闪店的主要推动者,占27%,大量的服装零售快闪店通过买手形式和快闪的场景设计吸引了大批的粉丝到场消费。

  从城市分布来看,上海和北京成为了品牌商开设快闪店的首选城市,天津、成都两座时尚、娱乐之都表现出了对新鲜事物极强的接纳性。

  ►国内快闪店盛行的原因

  诸多品牌在中国挑着各自的心仪之地开出了许许多多的快闪店,让这个以“过时不候”为卖点的零售概念空前炙热。几乎每一家快闪店也都做到了有特别的主题和考究的装潢,不少店家还拿出量身定制的限量品招揽客人,可谓费心。

  五一期间,饿了么和网易新闻共同合作的「丧茶」店迅速火爆上海。「丧茶」同样是以快闪店的形式亮相,仅4天营业时间,却把「丧」发挥到了极致。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图9)

  丧茶的装修主打黑色,以凸显“丧”的主题,在店铺的左侧张贴着此次推出的六款奶茶,并且每款茶后面都有一句解释的文案,如“加油你是最胖的红茶拿铁”配的文案是“时常担心被人误会不求上进,好在体重显示我一直有在努力”。

  6月1日儿童节这天,天猫在北京北锣鼓巷以“快闪店”的形式开了家回忆超市,向大孩子们贩卖童年回忆。这家店的店长你可能快认不出来了——《大风车》主持人“金龟子”刘纯燕。

  店内陈设仿照二十多年前小卖店的样子,商品大多来自那个年代,4角钱一只的巧克力威化,1元一包的小浣熊干脆面,还有麦丽素、北冰洋汽水、九制陈皮、无花果,以及弹珠、皮筋、铁环等怀旧玩具,而且这些商品均可以用二十多年前的物价购买,还真有点穿越的感觉。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图10)

  快闪店能在中国风靡起来,主要的影响因素有三个。

  1. 中国市场无疑受到了海外的影响。

  2015年,英国快闪店总体创造了23亿英镑的销售额,占总体零售业销售总额的0.76%,8%的店主曾使用过快闪形式。但在中国,卖方这一比例尚不足0.1%

  2.快闪店在中国的兴起和创业品牌的爆发、电商的发展有着密不可分的关系。

  电商市场增长率2014年开始大幅下滑,进入平稳发展期。高昂的线上运营成本和激烈的竞争促使一些品牌又开始回归线下,开设快闪店不仅可以提高体验还能引流和直接销售。目前国内引流型快闪店正是基于这一原因快速增长。

  3. 成熟的购物中心看中了快闪店强大的IP效应和巨大的传播与吸客效应,将与快闪店合作的纳入面对竞争的应对策略。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图11)

  北京的朝阳大悦城linefriends快闪店

  流动的品牌更换,保证了消费者对于购物中心的新鲜感,进而演变为逛商场的动力。JBC董事长Joe Purifico就表示:“快闪店平均能为购物中心带来10%-15%的营业额增长。西蒙地产集团和澳洲地产集团在2016年都已经拿出更多的面积引入快闪店品牌。

  快闪店生存三大法则

  ►法则一:合适的选址

  对于一间快闪店来说,选址和创意几乎同样重要,应该统筹起来考量。无论店铺本身设计得多么绝妙,如果选错了地方,也很难在短期内达到原本想要的效果。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图12)

  Burberry in Bloom快闪花店

  除了大型的购物中心是快闪店选址的常客之外,画廊、艺术和手工艺集市、活动现场等,也是快闪店选址的地点。选址的关键在于,要让快闪店品牌本身的定位契合所在商圈的主要消费群体。

  ►法则二:制造惊喜、增强体验

  如何在极短的时间内找到并且命中目标消费者,这是快闪店的首要目标。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图13)

  梦龙在法耶艺术中心的快闪店

  店铺设计也是快闪店能否成功的致胜一环。想要在短时间内达到吸引消费者的效果,那么店铺设计一定要博人眼球,能够引起消费者的好奇心,这样消费者才有进店了解的动力。

  ►法则三:借势造势、社交互动

  越来越多的品牌商正把快闪店当做提升品牌认知度的一种营销工具。

  他们通常都会用“社交参与”的方式作为货币进行交换——通过消费者关注微信公众号,并现场拍照上传朋友圈或分享给好友有关信息来换取快闪店中所展售的商品。这种“免费”的获取方式,扩大并延长了快闪店的传播半径和时间,在信息碎片化、传播高速化的今天,能够保证话题持续传播的效力。

  六大手段打造现象级快闪店

  快闪店自然可以凭借其店铺设计、互动体验、最新或限量商品展示、限时快闪等特色,挖掘人性的深层需求,拽住消费者的眼球。

  但是,快闪店如果要不同于传统练摊,就得接入移动互联网,善用数据连接。如此方能把营销传播效应最大化、持续化和常态化,最终一次次孤立的快闪店“行为艺术”,将演绎成口碑和故事,累积为品牌资产。

  1、社交媒体上前期预热,快闪店适时出场

  Marc Jacobs早在快闪店开始前几个月,就在社交网络上展开了“粉丝拍摄时尚大片”的活动,从7万个报名粉丝里筛选出9位,拍摄品牌的秋季广告。这种预热不仅聚集了人气,还吊足了胃口,让老用户拉来新用户,在朋友们之间形成“奔走相告”的倒计时期待感。

  2、通过数据连接,加强现场体验,引发UGC,使话题发酵

  快闪店虽然能在具体的活动地区产生一定的辐射力,但是通过数据连接,更能激发消费者的自发传播,引爆网络话题,不断发酵,以几何级倍数放大营销的影响力。

  谷歌翻译(Google Translate)推出10 周年之际,曾在纽约曼哈顿开设了快闪餐厅,其中巧设了数据连接的体验环节:顾客使用谷歌翻译App扫一扫食品包装、菜单,便可以直接翻译点单。

  3、O2O无缝连接,导客引流,定制推送,优化供应链

  在快闪店配置B2C终端或数字货架,可将地面顾客流量转化为网上流量和订单。同样地,也可以通过网店、移动商店或社交商店发起地面活动,邀请消费者到快闪店消费、参加主题活动、提供优惠券等,将网上的顾客流量转化为地面店的客流量和订单。

  通过移动支付,品牌可以迅速获得消费者的用户画像、消费能力、个人偏好、社交属性等分析,有利于用优惠券、消息推送等手段,实现精准营销,在快闪店关闭后仍旧持续活跃用户。

「快闪店」是缘何风靡全球,成为零售业新宠的?(图14)

  淘宝与UBER合作的“淘宝移动试衣间”

  Uber曾与淘宝合作“淘宝移动试衣间”,消费者打开Uber一键呼叫淘宝移动试衣间,就可以进入内有30平米私人衣橱的试衣间,现场还有明星造型师为消费者打造穿衣风格,以此拉动淘宝相关产品的售卖。

  4、快闪店设置的场景,是否足以激发顾客的分享欲,引发数据传播

  快闪店所打造的空间是不是足以称奇的场景,是不是能够打开顾客的五官感受,顾客是不是能不由自主地拿起相机拍照、分享和推荐到社交媒体?从这个意义而言,快闪店出售的不仅仅是商品,更多的是场景和品牌调性。

  谷歌在美国多个城市推出旨在宣传其新品的快闪店——冬季奇迹实验室(Winter Wonderlabs),雪景玻璃球这项活动格外吸引游客:当顾客在里面跳跃时,内部摄像头会进行慢镜头拍摄,用户可以配上CGI降雪制作慢动作视频,保存并与朋友分享。

  5、在产品陈列上,快闪店并不强调“多”,而是强调是否具有数据传播属性

  快闪店并不强调把更多的产品堆在店里。不少品牌店都在研究出样产品的数量倒底多少为宜,有人认为可以应用2/8法则,有些品牌只是放置新品或者限量版商品,有的认为应该抓住年轻人的消费心理,“潮”、“酷”的产品能产生具有社交传播属性的内容,能在朋友圈获得最多的点赞。

  6、在门店服务上,快闪店并不强调推销能力,而是提供参与和分享的线下体

  快闪店店需要脱离本身销售的概念,以做线下展示、产品体验、顾客参与、客户定制和售后服务为主,包括提供相关领域的专业咨询。顾客在快闪店里体验产品后,产生购买需求,可以线下提货,也可以在线下单送货到家。为了推广品牌理念,坚持在线销售的时尚品牌Everlane在纽约开设“快闪店”,店里大多数产品只供试穿,消费者可现场通过网站订购。

  我们可以期待,快闪店成为零售的主流业态,带给整个零售业更多的新鲜感动力。

 来源:网络        编辑:潘芬芬
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