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阿里、京东和腾讯三国鼎立 中国奢侈品电商战况如何

http://www.nz86.com/   手机版   2018-11-06

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导语: 10月26日,阿里巴巴集团宣布与瑞士历峰集团旗下奢侈品电商YooxNet-A-Porter(以下简称YNAP)签署全球战略合作协议,在奢侈品行业内投下了一枚小型炸弹。这场合作有几个关键数字。从销售额来看,YNAP是全球第一大奢侈品电商,拥有约950个高端时尚品牌合作伙伴。

  10月26日,阿里巴巴集团宣布与瑞士历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称YNAP)签署全球战略合作协议,在奢侈品行业内投下了一枚小型炸弹。

  这场合作有几个关键数字。从销售额来看,YNAP是全球第一大奢侈品电商,拥有约950个高端时尚品牌合作伙伴。YNAP集团旗下售卖当季产品的电商平台Net-A-Porter和Mr Porter将入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion,阿里巴巴集团则为该合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。

  这意味着通过与YNAP的合作,阿里巴巴间接地获得了近千个时尚品牌的授权,虽然Gucci、Louis Vuitton和Prada仍不在其列。

  三足鼎立之势已成

  事实上,阿里巴巴和YNAP合作早有端倪。如果说中国有阿里巴巴和京东的猫狗大战,那么奢侈品巨头YNAP和奢侈品电商Farfetch之间的较劲,也是大洋彼岸时尚圈内常被讨论的话题。把时针拨回一年前,京东于2017年6月21日宣布投资英国奢侈品电商Farfetch,并成为其最大的股东之一。消息一出,便有传闻称阿里巴巴有意投资YNAP,双方将携手迎敌。更有人分析历峰集团于2018年完全控股YNAP,就是看准阿里巴巴将和YNAP合作。

  果然一年过去,传闻成真。历峰集团将借助阿里巴巴的电商资源让更多品牌进入中国市场,阿里巴巴也通过历峰集团手握近千个时尚品牌的官方许可。签约仪式当天,几乎只在欧洲办公室和南非之间往返的历峰集团主席Johann Rupert亲自到场,足以显示其对这场合作颇为重视。

  的确,这场合作几乎更新了中国奢侈品电商的版图。如今除阿里巴巴与京东以外,腾讯也在对奢侈品领域不断发力,中国的奢侈品格局目前已经基本形成了三足鼎立的态势:阿里巴巴和京东先后与手握资源的国外电商平台合作,在平台模式上抢占奢侈品线上市场,而腾讯则通过微信的社交化购物模式,吸引奢侈品品牌直接入驻微信商城或推出微信小程序。虽然微信加入奢侈品电商战局的时间较短,但奢侈品战场上的站队已然完成,硝烟渐起。

  那什么阿里巴巴、京东和腾讯都在奢侈品市场上如此下功夫?

  毫无疑问,中国已经是全球奢侈品消费增长最快的市场,并且中国奢侈品线上消费的增速已经远超线下。在未来的数年里,这都是一个值得争夺的市场。

  波士顿咨询公司(BCG)最新报告显示,中国已占全球奢侈品市场32%的比例,2024年比例则会涨至40%,而2016年至2017年中国奢侈品线上消费增速达到了43%,远超线下19%的增速。虽然中国奢侈品线上消费发展迅猛,但2017年占奢侈品总消费比例仅为9%,这距离贝恩咨询公司预测中2025年25%的占比仍有很大提升空间。

  过去几十年间,奢侈品在线下已发展到极致成熟,站在消费品金字塔的顶端,在线上却刚刚起步,仍有无限可能。巴黎银行奢侈品部门负责人Luca Solca曾表示线上销售的大黑洞便是中国,因为还有很多事情可以做。

  阿里巴巴和京东如今都已经抓好了自己的助力牌,而由电商对接电商的方法显然更有效率,这种中外合作减少了许多中国本土电商直接接洽传统奢侈品品牌的阻力。

  京东在2017年就率先找到了奢侈品电商合作伙伴,向Farfetch投资3.97亿美元,并成为其最大股东之一。Farfetch由José Neves于2008年在伦敦创建,目前平台上有超过3200个全球品牌,和375个奢侈品品牌和614个精品零售商达成合作。更重要的是,Farfetch的股东中还有开云集团老板François-Henri Pinault的投资集团、Vogue杂志母公司康泰纳仕集团以及Chanel集团。

  投资Farfetch后不久,开云集团旗下品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato便入驻了京东推出的奢侈品平台TOPLIFE。而开云集团与阿里巴巴从2015年起就摩擦不断,集团旗下品牌Gucci、Balenciaga、Saint Laurent曾起诉阿里巴巴放纵造假。虽然2017年开云集团撤销了对阿里巴巴的诉讼,但不难看出,已经和阿里巴巴结下梁子的开云集团,未来也许会优先考虑与京东合作。

  目前来看,通过与Farfetch的合作,京东很可能已经获得开云集团旗下众多品牌的站队,而Farfetch也通过和京东的合作获得了京东的物流、金融、技术以及社交媒体资源,得以深度扩展中国市场。

  再看阿里,它所选择的YNAP也是奢侈品电商领域无争议的巨头。

  2017财年集团销售额已经突破了20亿美元,成为行业内体量最大的奢侈品电商。YNAP由意大利电商Yoox和英国电商合并而成,其中Yoox和Net-A-Porter都创立于2000年,2010年历峰集团以3.5亿欧元收购Net-A-Porter,2015年历峰剥离了Net-A-Porter,通过换股的方式与Yoox合并,YNAP因此成为全球第一大奢侈品电商并在米兰上市。2018年初历峰集团持有YNAP 49%的股权,5月历峰集团宣布全面控股YNAP,收购完成后YNAP集团私有化退市,但仍继续独立运营。

  Net-A-Porter称得上是时尚电商的鼻祖,曾在英国时尚杂志《Tatler》工作的创始人Natalie Massenet,将网站经营成便于购买商品的在线时尚杂志,内容导购是Net-A-Porter的强项,精心制作的内容产品为其吸引了一批忠实的高端顾客群。Yoox的重要业务则是为奢侈品品牌开发电商平台,例如奢侈品巨头开云集团旗下Bottega Veneta、Saint Laurent、Balenciaga等品牌的线上商店都由Yoox管理。

  以数据为核心的利益交换

  经过十几年的发展,两家电商合并而成的YNAP已拥有包括LVMH集团、开云集团旗下部分品牌在内的900余个品牌正式授权,被历峰集团收购之后,YNAP又手握集团下Cartier、Montblanc、Alfred Dunhill等钟表、珠宝奢侈品牌的资源。

  可以说,YNAP的优势便是其生产的优质内容和大量品牌资源。

  不过从2017年起,YNAP的增速逐渐放缓,并且YNAP采用传统的库存零售模式,使得品牌、网站、库存等资源之间的整合变得复杂,极易出现商品滞销的情况,正因如此,原定于2018年推出的整合型电商平台也被推迟到2019年上线。由于增速放缓、模式过重,YNAP开始在中国市场寻找新的增长点。

  不过,YNAP等多品牌时尚电商在中国奢侈品市场的占有率仍远远落后全球。BCG最新报告显示,多品牌奢侈品网站在中国线上奢侈品消费占比仅为8%,远低于全球32%的比例。与此同时,天猫、京东等电商平台占有中国线上奢侈品市场高达51%的份额。

  这意味着有阿里巴巴和京东的存在,外资电商在中国独自开辟市场显得十分困难,这也是如今结盟格局形成的根本原因。

  为了进一步开辟中国市场,YNAP放弃了单打独斗,转而和阿里巴巴结盟。虽然不少品牌都曾公开表示担忧阿里巴巴的假货问题,但两相权衡之下,YNAP和阿里巴巴的合作也许仍是较优的结果。而阿里巴巴能给YNAP的除了帮助其旗下品牌进入中国,还能给予技术、支付、物流等基础支撑,以及数据和消费者洞察方面服务。

  阿里巴巴也的确需要YNAP。2017年8月天猫上线奢侈品频道Luxury Pavilion,目前Burberry、Marni、Versace 、LVMH旗下真力时等近80个品牌都已入驻天猫。今年4月,天猫又宣布计划用三年时间搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁、服务1亿新中产。为了实现这项目标,阿里巴巴终于牵手了品牌资源丰富的YNAP。

  如今,阿里巴巴获得历峰旗下积家、万宝龙、江诗丹顿、Cartier 等众多腕表品牌资源,京东则手握Buccellati等高级珠宝品牌资源。不难看出,分别向腕表和珠宝领域发力的阿里巴巴和京东已经瞄准了资产净值在600万人民币以上的高净值人群,这也意味着两家的奢侈品战争已经升级,电商也成为奢侈品品牌无法再忽视的渠道。

  这将为中国本土电商奠定强有力的高端人群数据基础,而其背后的商业价值在未来将会越来越难以估量。在这个数字化驱动的世界,这场表面上看上去以品牌为核心的争夺实质上是数据之争。

  按兵不动的观望者

  因此,无论是京东还是阿里巴巴,它们都想争取更多的奢侈品品牌为自己站台,以此吸纳更多拥有不同特质和标签的消费数据和人群画像。在此之前,奢侈品集团之所以犹豫进电商平台,是因为奢侈品本身需要靠制造稀缺性来提供溢价能力,然而电商平则重塑了供应链的效率,这两个行业的本质本身存在一定的矛盾性。

  来自欧洲的奢侈品集团们当然明白这一点,过去,这些消费者核心信息都掌控在自己的手里,它们在多大程度上去开放自己的数据库,将决定它们与中国本土企业合作到什么程度。

  目前,LVMH集团在阿里和京东的战局中保持中立,旗下钟表品牌真力时格豪雅在天猫和京东上都有官方旗舰店,两边都不得罪。开云集团旗下最挣钱的品牌Gucci则尚未入驻中国电商,CEO Marco Bizarri表示无论是淘宝还是京东都存在假货问题,因此还在观望。

  甚至,一些奢侈品巨头可能还是更倾向于着手建立自己的线上平台。

  LVMH于2017年6月推出奢侈品电商24 Sevres,除了包括Dior、Louis Vuitton、Fendi等20个来自于LVMH集团旗下品牌,Prada、Gucci、Maison Margiela等非LVMH集团旗下的品牌也在此销售。此外,LVMH还分别于2015年和2018年两次投资英国时尚电商平台Lyst,继续加码集团的电商业务。

  加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori对界面记者表示,LVMH这样的奢侈品巨头财力雄厚,又非常看重客户数据,因此更愿意自己来搭建电商平台。

  “目前已经和阿里巴巴、京东合作的,都是价格更容易为消费者接受、商品分配更广的品牌,至于LV和Chanel,短期内我认为它们不会进驻这些平台。” Fujimori说。

  虽然LV、Dior等LVMH集团旗下品牌尚未入驻中国电商平台,但LVMH为了支持旗下品牌在线上的发展,专门设立了LVMH数字战略集团。Fujimori对界面新闻表示,数字战略集团能够以公司的形式和阿里巴巴、京东等电商进行直接对话,为LVMH旗下品牌争取更多资源,比单一品牌直接和电商进行对话要好得多。

  目前Dior和爱马仕等奢侈品品牌仍未入驻阿里巴巴和京东,但它们却纷纷和第三种平台进行合作。

  不同于阿里巴巴和京东的电商平台模式,微信以社交化购物的概念吸引奢侈品品牌入场。虽然微信是奢侈品线上市场的新生力量,却在最近两年杀出一条特别的道路。

  微信小程序用完即走的特质和奢侈品品牌时下大热的pop-up快闪店概念十分契合,并且品牌在线上平台开一家限时快闪店的压力比开一家天猫旗舰店要小不少,因此Valentino和Tiffany虽未进驻天猫,却分别在5月和8月在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设了快闪店。而对于奢侈品品牌来说,微信等社交媒体也许更适合开设快闪店,例如Burberry的快闪店目前就只在微信、Instagram、Line和Kakao(韩国当红通讯App)开设。

  越来越多的奢侈品品牌开始与微信建立合作,一方面是看重了微信平台自带的用户流量。BCG最新报告显示,移动端已经占据中国奢侈品消费者一半以上的注意力,而微信这样的超级app又占据了大部分消费者的手机使用时间。

  另一方面是对奢侈品品牌来说,承载大量用户信息的微信还可以成为挖掘消费者购买时间之外的数据的场所和仓库,这将有利于它们占据顾客店外消费的其他时间,以此形成更深入的消费者洞察并制定个性化的服务,更有利于品牌的客户关系管理。

  毕竟,和消费者建立更深入的粘性和关系比促成一次购买的意义更加重大。

  微信的社交属性还赋予了奢侈品线上销售更多的想象空间。例如Burberry和Dolce & Gabbana都在七夕期间推出了微信小游戏,鼓励用户将游戏转发给自己的好友,并在游戏后附上了限时商品购买链接,而玩游戏的用户可能就是品牌的潜在消费者。另外,时尚KOL在其发布的公众号文章中可以直接附上品牌微信小程序商城,刚看完商品推荐的用户可以从阅读环节接入小程序的购买环节,实现无缝衔接的社交化购物。

  不过,尽管微信的社交化购物模式已经受Dior、Burberry、Valentino等奢侈品品牌的青睐,但社交化购物这种模式还非常新,不少奢侈品消费者仍不敢轻易尝试。

  电子商务咨询公司Sumo Heavy最新的研究报告显示,七成受访者担心在社交软件购物会有安全隐患。《财富》杂志7月发布的报告也显示,大多数在中国担任高级管理职位的受访者不会使用微信追踪奢侈品品牌的信息。为了消除消费者的疑虑,微信还需继续提高移动支付安全性,并吸引更多高端人群尝试微信社交化购物。

  因此,雨露均沾的LVMH集团和游移不定的消费者正如美国大选中的摇摆州一样,将在未来决定战局的最终走向。

 来源:界面  作者:张馨予ZXY        编辑:潘芬芬
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