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在中国和日本,优衣库根本有着两幅面孔

http://www.nz86.com/   手机版   2017-08-12

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导语: 前一阵子,优衣库的母公司迅销公布了自己的财报。作为迅销最重要的品牌,优衣库在日本的增长率只有海外增长率的1/3左右。中国作为它在海外的第一大市场,功不可没,仅去年新开的门店就有72家,总店数超过500家。

  前一阵子,优衣库的母公司迅销公布了自己的财报。

  作为迅销最重要的品牌,优衣库在日本的增长率只有海外增长率的1/3左右。中国作为它在海外的第一大市场,功不可没,仅去年新开的门店就有72家,总店数超过500家。

  特别是去年双十一,优衣库只在线上半天,却成为了当年的女装销售冠军。仅用2分53秒销售额就破1亿元。在很多中国城市的地标性建筑附近,都有一家优衣库。不说高端,但优衣库至少也是个中端品牌,但在日本却是一个以廉价著称的低端品牌。

  在中国和日本,优衣库根本有着两幅面孔。

在中国和日本,优衣库根本有着两幅面孔(图1)

  廉价的优衣库

  日本的优衣库到底有多便宜?

  有一个曾在日本游学过的女士说:“随便吃碗面都要1000多日元,优衣库一般的短袖差不多是1500元。”

  在日本的很多年轻人心中有个准则就是:穿里面的,最好优衣库;穿外面的,不要优衣库。

  造成这个结果的原因是,在日本人心中优衣库实在太“土气”。

  日本杂志smart曾经做过一个调查,几乎每个日本人都有几件优衣库,但大部分是内衣、袜子、纯色衬衫等,就像是牙膏牙刷、洗发水等日用品一样,几乎人人必备,但不是能拿得出手的东西。毕竟,一件和一碗面差不多等值的衣服,根本是廉价的地摊货。

  日本的优衣库商场也不像在中国一样,占据城市地标建筑的周围或者中心商圈,而是开在火车站、郊区、便利店附近。

  优衣库没有任何时尚品味,它提供的是不受时响的,设计简单的基本款和各种内衣袜子单品。优衣库就像一个衣服大仓库(优质的衣服仓库,简称优衣库),仓库里的东西,你还想要卖出什么样的价格?

  中国日本面前的两幅面孔

  是什么造成了优衣库在中国消费者和日本消费者面前不同的面孔?

  在日本,一碗面的钱就可以换一件优衣库的衣服,而中国的优衣库店,明显要比这个价格更高。所以是价格的原因吗?

  是,也不是。

  优衣库刚刚进入中国市场的时候,打算的是充分发挥自己价格低廉的优势,但这个策略让新进来的优衣库损失惨重。

  因为在中国,从来不缺廉价产品。一方面,有以美特斯邦威为代表的一批国产低端品牌的围剿;另一方面,中国的山寨功夫是令全世界都“服气”的。

  所以,开始的时候,优衣库陷入了价格战、同类品质战的漩涡之中。经历了一段时间的挣扎之后,优衣库决定离开性价比的低端消费的市场,转而定位为中端市场,将产品价格提升了10%-15%,店铺位置也选在了所有繁华的商业中心区。

  优衣库靠着这两个手段扭转了中国人对它的印象,在国内打造了一个和日本优衣库不一样的面孔。

  同样的品质的东西,其实是可以根据环境来改变价值定位的。优衣库给我们上了一课。

  为什么外来的和尚会念经,因为大家清楚本地和尚的底细。在中国,优衣库可以靠着转换地址,提高价格,改变服务摇身一变,但在日本就没有那么容易了。

  在日本的90年代,随着经济的高速发展,日本民众开始寻找“真正的自我”,品牌的差异化成了瓜分消费者的利器。追求自我,追求个性,成为这个时代的标志。但到了高度消费社会的饱和状态的今天,消费者的观念发生了改变。

  现在的消费者对拥有物品并没有太大的热情。不炫耀的消费,逐渐成为当下消费者的主流消费观。这种社会价值观的变化,给优衣库这类定位的商品一个快速成长的环境。让它成为日本的性价比销量王。

  面对本土的增长乏力,优衣库也曾尝试以提价的方式,改变商场的方式转换定位,但失败了。去年,优衣库决定进行提价,没想到,价格是提上去了,销售却遭遇了大滑坡。外界认为这是优衣库2016年一次最重大的决策失误。

  因为在日本消费者的眼中,优衣库的品牌价值就是廉价、就是性价比,提价就打破了这种价值平衡,自然不会有所收获。

  中日差异的根本是,优衣库在中国消费者面前与在日本消费者面前提供了不一样的品牌价值。

  传单是写给顾客的情书

  优衣库根据市场环境进行不同的品牌定位,这是它的天赋技能。

  除了受众广、定位准,优衣库能够成为日本服装业销量王的秘诀还在于:尽管随着时代的发展,优衣库集合了电视广告,时尚杂志,互联网广告等全方位的整合推广,但在广告方面,派发传单依然是最核心手段。

  “传单就是写给顾客的情书”。这是其创始人柳井正的名言。迄今为止,决定传单上的商品和价格会议,柳井正都会参加。

  在日本,优衣库每周五,都会挨家挨户发促销传单。有时候,为了大量集客还会一周派发两次传单。

  这个传单上的商品,可以大致分为三种:最初就要考虑降价的,多件折扣而促进销售的商品;比预计的销售情况要卖的更好的,要进一步增加销量的人气商品;销售情况不如预期,进行期间限定折扣来促进销售的商品。

  以上三种商品,均根据上周的顾客反映来进行组合,最终决定传单上的商品以及它们的价格。每周不断的复盘,让庞大的优衣库不至于尾大不掉。

  优衣库对标苹果

  作为一家服装公司,优衣库一直声称自己对标的是苹果。

  这并不是个笑话:

  我们今天正用着一个电脑公司造出来的手机(苹果);开着一家电池公司造的汽车(比亚迪);乘坐着大炮工厂做出来的电梯(蒂森克虏伯)。

  美团等外卖平台刚出生的时候,谁也没想到先重伤的是速食行业(外卖这么方便,谁还愿意吃泡面?);而共享单车出现的时候,谁又知道波及到的还有外卖平台。(骑车十分钟就能到的地方,为什么一定要等一个小时外卖?)

  谁也不知天会发生什么。服装公司对标手机公司,很奇怪吗?

 来源:网络        编辑:梦吴
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