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大胆逆向思维打造创新品牌

http://www.nz86.com/   手机版   2011-09-22

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导语: 品牌延伸到多元化领域并不等于品牌走向坟墓。只要你有正确的品牌打造逻辑以及品牌策略,一样可以取得很好的业绩。谁说品牌一定要走寻常路?

大胆逆向思维打造创新品牌(图1)

  品牌建设或传讲究一个先发优势。第一胜过更好。最先就等于最优。这是从市场认知角度来看。

  先发者具有很多优势,比如肯德基之所以能够在中国市场领先麦当劳,就是早来了三年。这也是很多公司推崇先进入后完善的市场扩展逻辑。

  这些是品牌快速取得成功的条件,但远非必要条件。品牌延伸到多元化领域并不等于品牌走向坟墓。只要你有正确的品牌打造逻辑以及品牌策略,一样可以取得很好的业绩。谁说品牌一定要走寻常路?

  这里我想举维珍品牌的例子。

  维珍总裁理查德布兰森是维珍(Virgin)品牌的创始人。 他20世纪70年代拿着母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑,从一间电话亭大小的办公室白手起家。 80年代通过维珍航空一举成功。现在企业王国触角遍及婚纱、化妆品、航空、铁路、唱片甚至包括安全套,最近更跨入手机、电子消费产品领域。《泰晤士报》2007年估计其个人财富超过30亿英镑。

  对于公司的品牌领域,布兰森曾做过一个NB总结:“如果有谁愿意的话,他可以这样度过一生——喝着‘维珍可乐’长大,到‘维珍唱片大卖场 ’买‘维珍电台’上放过的唱片,去‘维珍院线’看电影,通过‘virgin.net’交上一个女朋友,和她坐‘ 维珍航空公司’的班机去度假,享受‘维珍假日’无微不至的服务,然后由‘维珍新娘’安排一场盛大的 婚礼,幸福地消费大量‘维珍避孕套’,直到最后拿着‘维珍养老保险’进坟墓。”

  当然,如果还不够幸福的话,维珍还提供了大量的伏特加以供选择。

  看着布兰森这段话,你对维珍品牌涉及的领域有了大致的了解,当然,这段话不足以包含维珍所有品牌,布兰森的品牌领域还在不断扩展。

  如果品牌延伸至多元化领域约等于失败,那为什么维珍却取得了成功。这里面的本质根源是什么?

  我总结为两点:

  1、逆向逻辑;

  以前品牌打造的主流思维是”一种产品类别,一个品牌”,强调品牌对品类的独占。此时看重的是率先行动的先行者优势。维珍却反其道而行之,另类的遵守“最后行动者优势”——它可以从市场内所有公司所犯的错误里学习,避免走弯路,然后立足于成功要素之上。这就是后发者优势。

  2、强势传播;

  但作为后发者,如何后发制人。你用领先者的营销方式肯定不行,此时需要的是强势传播,形成眼球的裹挟效应,聚媒体镁光灯于一身。

  最好的传播载体有两个,一个是品牌本身,布兰森将公司取名为”Virgin”(中文意思是 ”处女”)时, 因为这个名字比较性感,易让人产生联想而过目不忘 。 另外一个就是特立独行的老板,会成为最好的新闻人物,只要善于捆绑式传播,对品牌打造无疑有巨大好处。

  这位被称作“嬉皮士总裁”从公司成立之初就成了维珍的终身代言人。他高调的做事方式、创意的作秀行为无疑为维珍换来了巨大的传播价值。

  以下简单罗列布兰森的种种彪悍事迹。

  1) 进军可乐市场时,布兰森是亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐,宣示维珍集团正式向可口可乐宣战。

  2) 为了取悦媒体,他曾男扮女装地出现在“维珍婚纱”公司开业典礼上。

  3)为树立公司形象,在波斯湾战争期间他斡旋于英国与伊拉克之间,开着飞机直接进入巴格达接回人质。

  4)布兰森根据民众(即顾客与员工)第一的观念,建立了维珍品牌,认为应该对所有的人表示尊重。 布兰森在一开始就免去了那种象征权力与地位的服饰。 喜欢将维珍的员工视为一个大家庭的成员。公司里每个人对布兰森都直呼其名。布兰森在与英航有关的官司中胜诉并获得61万英镑赔偿后,他将这笔钱平均分给维珍每一位员工,每人都分到166英镑的”英航奖金”。

  5)在维珍创立初期,每一个新员工都会得到布兰森家的电话号码,布兰森鼓励他们,若有任何好的想法,或者有何不满,可随时打电话给他,可以来他的私人住所,甚至在狂欢中被员工戏弄的事常有发生。

  6)在维珍集团电视广告短片中,布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑,然后双手遮着下体跑回岸上。后来又只穿三角短裤跟著名女星合拍维珍健力饮料的广告片。

  同一群身材惹火的模特儿拍摄维珍手机服务的促销广告。 打扮为哥萨克族人,替维珍伏特加酒大搞宣传。 出现在007影片中。当007的扮演者———丹尼尔· 克雷戈准备登机时,布兰森扮演一个机场工作人员的小角色。

  7)自1985年来,布兰森参加了许多破记录的陆地和空中的速度与距离的挑战。 1986年,他的船”维珍大西洋挑战者二号”以有史以来最快的速度穿越大西洋,再次振奋了维珍精神 ; 一年后,”维珍大西洋飞行者”号热气球成为第一个同时也是最大的飞越大西洋的热气球; 1991年,布兰森驾驶更大的热气球(容积达到260 万立方英尺)从日本飞越太平洋至加拿大北部,最高距离达到6700米,速度达到24千米/小时,再次 打破了所有记录。 2004年6月15日,他驾驶着一辆詹姆士邦德式的水陆两栖跑车成功穿越了英吉利海峡。

  8)布兰森布兰森曾花费500万澳元(约324万美元)买下了澳大利亚东部面积达10公顷的一座小岛,专供自己公司的员工度假之用。 在员工眼中,布兰森从来都是一个不拘一格的好老 板。 嬉皮士出身的布兰森很厌烦大企业的那种穿西装系领带的”正派人士”,也厌烦那些从商业院校毕业 ,认为管理企业仅仅只是玩弄数字的人。

  9)其个人崇尚“活到极致,乐者为王”,理查德曾说,“我从不认为工作是工作,娱乐是娱乐”。 言下之意,工作就是娱乐,娱乐就是工作。我在《季羡林的三个一》一文中曾指出,季老把工作看作唯一,工作自然给予其更多回报,回报只是了在工作中自然而然的结果。

  10)在加勒比海的尼克小岛上,理查德布兰森悠闲地躺在别墅外的吊床上,膝头放着个黑色小本,嘴里叼着塑料圆珠笔。虽然是早上7点钟,但他已经工作两个小时了,然而从 他的脸上很难看出一丝倦容。这也再次证明晨工=成功。我们也在《季羡林的三个一》一文中分享过该观点。

  上述列举了10条事迹当中,你可以看到布兰森的营销逻辑,大胆出位的品牌建设,当然,这种方式带来的负面问题是,未必所有行为都有助于品牌的正面形象塑造,其次万一布兰森仙去,维珍品牌何以为继?

  不过,总的来说,布兰森已经用事实证明,品牌延伸是可以非相关多元化操作的。

  第一,先从先行者的失败学习,不走弯路,并找到他们成功的关键要素,立足于成功之上;

  第二,后发制人就要有非常规的营销手段,具有强势传播价值的关键驱动人物和能量。

  有了这两方面,走出不一样的品牌打造之路还是有可能的。也许此时需要的是大胆想象和创新。

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 来源:中国女装网        编辑:zhengzj
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