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借势中秋成品牌的茶文化

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-31

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导语: 中国的茶文化也可谓是源远流长。中秋佳节,一轮明月、一杯香茗、一碟月饼,倍添节日的气氛。趁着中秋佳节,茶也活跃起来,准备借势中秋成品牌。

借势中秋成品牌的茶文化(图1)

  近段时间,随着中秋佳节日渐一日临近,河北、安徽、广东、江苏等地不少从事茶叶生产的农业龙头纷纷致电方圆(国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构),询问他们能否在中秋佳节有所动作?

  对此,方圆品牌营销机构(国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)认为,尽管中秋作为一个显性的市场机会,长期以来主要份额被月饼、烟酒等品类占据,但茶作为我国一种传统的食品,只要根据其自身的营销属性采取了正确的对应措施,完全可以搭上月饼的快班车,图谋中秋市场。

  中秋市场谁主沉浮

  作为一个传统节日市场,中秋有非常明显的节日市场消费特征和潜在的市场机会。

  从市场消费特征看,主要有消费品类、消费形式和消费内涵三大部分。

  在消费品类上,中秋市场目前的特征是以月饼为中心,能具体体现团圆、亲情等内涵的消费品的集合物。月饼作为一种有着数千年传承的食品,在中秋市场的消费品类中当然地占据着中心地位。目前我国每年的月饼消费量大约在100亿元左右,在市场企业主体上,也逐渐分出了老字号、酒店、小作坊等区别。从月饼的层次上,受近几年的舆论影响,月饼的消费逐渐向理性回归。

  但从中秋的消费形式看,由于中秋消费相当一大部分市场来自礼品市场和团购市场,所以,出于各种消费目的影响,仅仅月饼并不能充分体现礼品市场与团购市场的内在消费需求。据此,近几年,与消费者消费文化紧密搭界的品类如酒类、烟类也开始大行其道,实行与月饼为中心的搭配性销售。

  而从消费者消费趋势看,由于礼品和团购市场的产品的最终接受者非常一大部分比率是30岁以上的人群。这部分人群受舆论和自身各种条件的限制,往往对月饼、烟酒的食用性消费并不大甚至有部分对之彻底抵触,如中老年对含糖或者油腻的月饼,如烟酒对健康的危害。因此,在健康化、个性化的消费背景下,在表面竞争已近白热化的市场环境中,实则隐藏着一个非常大的潜在市场机会。

  茶可以横刀立马

  茶作为一种富含各种营养的传统食品,在方圆品牌机构(国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)看来,完全可以抓住这个市场机会。

  首先从茶自身的营销属性来看,茶一年的营销旺季通常是新茶刚下和各个节日,中秋节作为一个传统节日完全与茶的营销属性吻合。

  其次,从茶品类的食用性来说,神农尝百草,以茶解毒。不管是从消费者还是科学角度,茶都是健康的代表。完全可以实现与烟酒等产品的差异化,并在一定程度上代表着消费者理性、健康消费的大趋势。

  第三,从茶品类的内涵看,始于神农三国时遍及天下,茶品类一直以来的立身之本就是文化。外加上,一款好茶所能体现出的价值感和茶经常被用来送礼的消费习惯。茶与中秋市场的潜在理性消费趋势基本吻合。

  品类未来仍需努力

  但从消费实际看,具体到茶叶的整体现状和消费者的实际消费心灵需求,茶却存在诸种不足。

  从消费者的实际消费需求看,任何一个消费者在消费行为未发生前,首先想到的是品类,而真正消费发生时,处于个性需求和潮流的双重影响,更注重的是品牌以及其品牌负载的文化内涵。而正是在这一点上,茶品牌显出了自身的缺失。

  首先说茶业整体现状,目前我国虽然茶的产量位居全球第一,但茶的质量和茶的价值感却良莠不齐。进一步说,存在着小农生产占主体,有品类无品牌的突出特征。而这些特征下行到市场,就具体表现出了有品无名,市场缺乏细分等缺点。这些都严重制约着消费市场的渗透和扩容。

  其次,从茶企来说,虽然每个茶企都知道茶卖的是文化,并且每家企业都在专卖店、外包装下足了文化功夫,但其一、其文化往往存在空泛而不具体的缺点,只适应虚谈而无法具体落实在相关目标消费群具体消费行为中;其二、茶企的渠道大多设在茶庄、茶楼等专有渠道,对月饼等产品的大众消费渠道——商超等终端没有丝毫经验;其三很多茶企的外包装本身就是为礼品消费市场而设置,但并没有精确,从而无法实现对个性消费的引导。当然,对于绝大多数的茶企,目前最大的弊端是有品类无品牌,而这直接导致产品的附加价值无法强势突显,也无法实现消费者对产品本身形成强烈的消费信任感。

  而以上部分,都是茶目前在图谋中秋市场时必须突破的障碍。

  四大举措异军突起

  在方圆品牌机构(国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构)看来,要突破这些障碍,必须完成品牌构建、精准配置、异业嫁接、系统营销四大举措构建。

  第一、从品牌来说,这绝不是中秋节营销之必须,而是茶叶产业激活战略的核心部分。具体到中秋市场,如果有品牌,那么,在进行系统包装推出后,有利于品牌知名度的提升和市场份额的提高;如果没有品牌,那么,中秋节不仅是提高销量的重要时机,同时也为品牌推出提供了难得的机遇。但毫无疑问的是,只有有品牌,有明确的定位,巧妙的市场细分,茶业作为一个传统的食品,才能长期在各种节日市场纵横。

  第二、从精准配置看,中秋消费市场主要的消费文化是礼品文化和情感文化,茶虽然文化底蕴深厚,但在精准度上并不高,尤其在中秋文化的亲情团圆方面,并无茶叶品牌做过类似细分。因此,面对中秋市场,茶企必须从外包装、文化内涵等产品显性层面实行对中秋市场潜在需求的对接,只有这样,一方面才能实现与烟酒等潜在竞品的差异化,另一方面,也有利于精准对接消费者的个性消费需求,实现长线的发展。

  第三、异业嫁接。从中秋消费市场看,目前消费月饼,购买红酒等已经成为一种主流的消费习惯,但中秋消费或者送茶虽然有潜在的吻合点,但并没有想成非常明显的消费冲动。而从一个企业来说,要激发一种消费冲动,引导一种消费需求并非易事。因此有必要实行异业嫁接,借势完成自身的消费布局。

  所谓的异业嫁接,主要是指通过两种有互补效应的产品,实行捆绑销售的策略。具体到茶,目前在月饼市场往往出现礼盒中外加配置红酒等营销举措,实现对消费者的一站式供应。茶同样可以通过与如月饼等相关企业的资源整合,借船出海,有效降低自己的推广成本和成功机率。

  第四、系统配置。实际上,不管异业嫁接也好,精准营销也罢,系统化是所有营销中最核心的原则之一。在完成了战术核爆点的不知之后,有无精确及时的系统配置,往往是一个营销举措能否最终成功的关键因素之一。因此,茶企要想真正图谋中秋市场,系统配置就成为必须。如果有了好的包装却没有配置好相关的渠道、人员;或者完成了嫁接,但自身本身质量不够硬,都不可能能真正从庞大的中秋市场分一杯羹。

  与之相反,在正确研究了形式,并采取了正确策略的企业,尽管茶业目前在中秋市场并不主流,但经过系统化的营销,相信茶业企业终于能在符合消费者健康、个性消费的大趋势下创出一个品牌,切下或者扩容出一片属于自己的市场来。

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 来源:第一营销网        编辑:李明利
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