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从变3看服装行业植入广告的无声营销

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-31

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导语: 随着国产品牌登上好莱坞大片,随着《杜拉拉升职记》、《非诚勿扰》等国内影视作品里出现越来越多的'植入广告',当前'植入广告'可以用'盛行'二字来形容。而在这样的状态中,品牌如何使广告植入取得最好的营销效果?怎样成为这种品牌推广方式的大赢家?

从变3看服装行业植入广告的无声营销(图1)

  近期,随着电影《变形金刚3》的热映,“植入广告”成了商家颇为关注的热点话题。近年来,随着电影、电视、游戏等行业的发展,植入广告“润物细无声”的宣传方式,也得到许多品牌的青睐。

  事实上,对于在影视作品中植入广告,温商服装品牌并不陌生:

  2009年,上海美特斯邦威服饰股份有限公司在《变形金刚2》中的植入广告,曾一时传为佳话。

  浙江森马服饰股份有限公司借青春励志剧《青春舞台》,不仅为剧中所有主演打造系列服装造型,同时还邀请剧组到旗舰商铺去拍摄相关戏份。去年,森马又与好莱坞影片《钢铁侠2》开展深度合作,片中的男女主角都穿上了森马的服装。腾讯的QQ秀装扮中,曾经出现过森马的服装。

  电影《异空危情》中,片中女主角的服饰全部都是由雪歌服饰提供的。

  集团曾经与《新上海滩》、《一见钟情》等影片合作,让影片主角穿上法派的服装。

  ……

  不过,除了美特斯邦威与《变形金刚》、森马与《钢铁侠》这样的全面营销合作之外。许多温州服装品牌在选择与影视作品合作推广品牌的时候,都是抱着尝试的心态。法派集团总裁彭星表示,温州企业对于影视文化市场的了解还是很少很少,因此一些赞助也好,植入广告也罢,很大程度上也是抱着试一下的心态,投入也不大,因此对于广告宣传效果的预期也没有那么高。

  张健:长期良好的合作是双赢

  (上海美特斯邦威服饰股份有限公司营销中心副总监)

  美特斯邦威从2009年开始与“变形金钢”合作,从那时候开始,我们就有生产变形金刚系列服装产品,此次在《变形金刚3》中的植入,其实是建立在长达3年的良好合作基础上的再次合作。双方的沟通已经比较顺畅,也相对比较了解,因此,在此次的植入广告合作中,更加轻车熟路。

  品牌广告在影视剧、电影中的植入已经成为一种新的营销手段。但就美特斯邦威而言,我认为在合作双方长期、良好的合作基础上,更能达到“双赢”的效果。在做植入广告时,要保证剧情乃至整个营销创意上,都不会显得突兀和生硬,要保证电影情节内容的完整性和流畅性。当然这个前提是要有非常完整的营销计划及恰当的创意方式相配合。

  李忠宽:不是“植入”是“渗透”

  (温州大学商学院副教授)

  影片植入广告,有一个“阀门”,也就是观众的容忍限度。一旦过了这个阀门,就会适得其反,让观众反感。今天,我们在网络上看到许多观众对植入广告的反感,也正是源于此。所以一部影片,植入广告不能太多,是基本原则。毕竟观众不是花钱看广告的。

  影视营销作为一种新兴的营销方式,关键是看产品和影视作品能不能很好地融合。“植入”的前提是不破坏电影的叙事和视觉风格的完整性。不要硬“植入”,而应该是没有痕迹的“渗透”,让品牌推广更优雅、从容。比如影片拍摄洗头,放海飞丝很正常,但如果把海飞丝放到客厅,就显得突兀了。

  李建平:“引领时尚”是最高境界

  (温州奥榜文化传播有限公司总制片人)

  在影视作品中,植入广告由来已久,特别是在欧美国家。我们记得最经典的植入广告应该是007。就拿的“坐骑”来说,为了让一直开阿斯顿?马丁30年的邦德换上宝马,宝马公司花了2500万美元,换来邦德开了“三集”宝马。而阿斯顿?马丁更付出了3500万美元让其重返银幕。

  商家大手笔投入,这样的植入很“贴”,不突兀,有让人眼前一亮的感觉,并引领时尚。在偶像带动作用下,让商家赚得盆满钵满。在植入广告中,做到“不知不觉”是基础,而做到“引领时尚、引领时代”则是最高境界。

  在许多影片的植入广告中,因为双方的团队不同,品牌很难驾驭影片情节,而选择简单植入,让观众有种被愚弄的感觉。因此,在选择植入广告时,前期的充分沟通,以及与情节的充分贴合尤为重要。

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 来源:中国女装网       
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