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赢利——营销的唯一规则和最终归宿

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-30

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导语: 如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住:这不是政治统治,也不是军事占领,这是企业营销!用所谓的管理部门束缚利润的按效率分解;用所谓的销售孤军干扰着利润的有秩序分配。这不是真正的企业营销,真正的企业营销只有一个规则--赢利规则!

赢利——营销的唯一规则和最终归宿(图1)

  赢利是企业的天职,这个道理大家都会讲。赢利同样也是企业营销的天职,重要性大家都知道。但在当今所有的企业中,销售和管理为导向的企业比比皆是,营销为导向的企业却寥寥无几。

  原因很简单:在企业的实践中,赢利还没有成为营销唯一的规则。

  以营销者自居的销售者,根本不会真正关心利润,因为他们认为这根本与他们无关,赢利与否是企业的问题,销售者只关心他自己的销量上去没有。以管理者自居的企业家,其实每时每刻都在关注利润,但他们认为这与企业的其他人无关。大家几乎都在有意无意回避利润这个问题,似乎那本来就应该是个必须保守的秘密。

  虽然大多数企业,都有一个名字很好听的部门叫人力资源部。但只有极少数的企业真正把人力当作资源对待,大多数企业的人力还只是机器。职业经理人其实也没有什麽值得骄傲的,不要说企业称你为内脑,外脑,即使人家称你为电脑,电脑也只不过是一台机器。虽然很多企业都有客户关系管理系统和消费者忠诚计划,但建立关系和培养忠诚的背后,客户和消费者仍然被当作工具而不是资源。

  这就是现代企业营销,在不遵循赢利规则前提下的现状:企业家一个人在营销,一大堆人按照他的想法销售!企业剩下的人在干什麽呢?剩下的人在干另一件更耗费经历的事:叫企业政治!

  赢利规则的用武之地,应该是企业外部营销和企业内部营销,目前的现状是:只有企业家一个人,在耗尽心力的琢磨着赢利规则,企业外部依旧风云变换,企业内部仍然波澜不经。几乎所有的企业家都说自己好累;我说那是你自己找的,你明明是应该做营销的,你偏偏固执的做管理,你明明是搞经济的,你一定要既搞政治又搞军事。不累才是奇怪的!

  娃哈哈仅仅是在企业的外部营销渠道中,运用了赢利规则,就可以在可口可乐和百事可乐,两大国际巨头的夹击下创造奇迹;娃哈哈的渠道赢利规则很简单:就是让价值链上的每个人赚钱。娃哈哈的法宝叫营销联合体,维护营销联合体的秘诀就是:控制价差。

  这就是赢利规则的第一个原则:利润的有秩序分配。按照商业惯例,制造业和流通业各占50%的利润;这就是利润的有秩序分配。为什么赢利规则在很多企业的外部营销中行不通,其实很简单,就是制造业或者流通业有一方,想强占对方的利润,所以抛弃了赢利规则。制造业为了强占流通业的利润,自建渠道;流通业为了强占制造业的利润,自建工厂;这种情况我们早已经见怪不怪。但这都是短期行为或者权宜之计,因为这违反了利润有序分配原则。

  奥克斯集团,5年打造出世界最大的电表制造企业;超越了原来比它大1000倍的竞争对手,8年打造出国内前3强的空调制造企业。奥克斯企业内部的第一条原则就是:一切按经济价值规律办事。企业内部,大到公司,分厂,小到商务中心、锅炉房、宿舍、甚至路灯、草坪,均实行经济承包,让承担具体工作职责的人直接掌握经济权力。总裁的讲话录音稿要到商务中心整理,只有按标准的3倍付费,才可以优先处理。就连“老总的话”,在“钱的话”面前也要败下阵来。

  这就是赢利规则的第二个原则:利润的按效率分解。按照商业的通用规则,利润与效率本身就是一对矛盾。苛求利润肯定会损失效率,苛求效率一定会牺牲利润。这道理就向你下班回家一样简单:做公交车只需2元钱;

  但至少要半个小时才到家;做出租车10分钟就到了,但需要20元钱。大多数企业都迷失在利润与效率的十字路口。看看奥克斯深入人心的理念,你也许会受到启发:“省一个人省10万元,省一个环节省5万元,集成一个零件省10万元,通用一个零件省5万元,停产一天损失50万元”。这不是随意的拍脑袋,也不是简单的量化,这就是利润在企业内部的按效率分解,这就是赢利原则在企业内部营销中的简单运用。

  海尔是中国的翘楚企业。2005年,海尔集团营收成长仅为0.3%,国内营收首次下滑,利润下滑20-25%,在海尔内部正酝酿着一场变革:海尔企业精神和工作作风已从“敬业报国、追求卓越;迅速反应、马上行动”升级为“创造资源、美誉全球;人单合一、速决速胜”。或许海尔如今要做的,就是抛弃繁花与荣誉,向简单商业逻辑靠拢——回归利润!

  仔细咀嚼海尔新的十六字方针,我们已经依稀可以看到“利润的有秩序分配”和“利润的按效率分解”的影子。但中国毕竟只有一个海尔,我们大多数的企业,仍然在企业内部玩弄政治:用所谓的管理部门束缚利润的按效率分解;仍然在企业外部推崇军事:用所谓的销售孤军干扰着利润的有秩序分配。这不是真正的企业营销,真正的企业营销只有一个规则——赢利规则!

  如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住:这不是政治统治,也不是军事占领,这是企业营销!

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 来源:价值中国        编辑:赵一沣
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