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服装品牌营销策略:市场定位和区域选择

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-27

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导语: 一个成功的服装品牌,它在创立之初必定有一个明确的市场定位,只有定位好了才能有一个发展的方向;其次,在区域的选择上也至关重要,只有扎稳脚跟,才能有进一步扩大发展的可能。

服装品牌营销策略:市场定位和区域选择(图1)

  服装是一种典型的“以人为本”的商品,由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同,这就决定了服装商品显著的特性:种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计,每年我国服装市场上的款式多达150多万种,而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高,这种特点更为显著。

  但是,服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的,没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求,也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾:有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中,市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位,也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销,可以发现和占领最有利的市场机会,以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征,企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织,使产品适销对路,并针对目标市场制定品牌定位和价格策略,进行促销宣传,安排分销渠道,使企业在激烈的竞争夹缝中立足生存和发展。

  一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位,即目标消费群体,如何根据自己目标客户的需求,提供差异化的产品以及服务,树立差异化的品牌形象,是服装企业目前面临的最重要的任务。

  服装市场作为典型的异质市场,即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求,而且对企业的同一营销策略会做出不同反应,这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位,那么企业的品牌也就无从谈起。

  一、服装市场细分及目标市场选择

  服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性,将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体,每个消费群体都是一个细分市场,以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说,细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。

  服装商品之所以多种多样,往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多,归纳起来有以下四大类:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4.1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分,它们构成了服装市场细分的依据。

  地理细分:把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。

  人口细分:把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、

  女装市场;儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。

  心理细分:根据消费者不同的心理特性进行划分市场。

  行为细分:根据顾客对产品使用情况和反应划分市场,是比较可行和容易制定相应策略的,因此这是划分市场的常用尺度。

  二、终端制胜 地位为王

  就拿鞋服行业来说,大家都想开店,对手考虑商圈,我们就要考虑地段,对手考虑地段,我们就要考虑战略形象或开分店树市场地位。近几年来,连锁专卖在推进街边店的竞争过程中,出现了一些不同的东西,我认为,从改善到改变也就是从量到质的突破过程。

  对于一个品牌来说,争取区域市场地位不求全省遍地开花,只要开出15个左右的王者门店,整个区域的优势就容易形成。如果一个品牌把地位的元素缩小到“15个至20个王牌店”这样的数字规划上,就可以将难度缩小,把优势握紧,把力量聚焦,通过开分店把地位提高,或抢在对方前树立当地的市场地位。在此条件下,区域市场的延伸效应以及后来的市场地位就会迅速形成。即决胜终端,领先商圈,享誉区域,乃至驰名全国。

  我曾历经过很多个市场变数的考验,深知抢占一个市场地位,就意味着一个成功的营销案例诞生。尔后,从创造到复制,从复制再到创造,创造力永远是适应变化的不变因素。再如,创造一个有战斗力的团队,员工的心态往往被一些消极的习惯“框”住,内在的力量得不到挖掘,唯有创造。如何创造?我认为就是用新的过程去磨炼,给他们一个一个学习的平台。只有这样反复多次,坚持不懈,才能使团队的精神绽放一新。团队建设必须创造一个优质的核心层,世上没有一个人“全能”,只有“长处”才是最有价值的,正如“众人划桨开大船”,长处一加十,十加百,加到“强者质变”这个过程,就是一种地位的象征了。

  有了区域市场的地位后,企业就会有实力和条件驶向资本扩张的快车道,与国际一流品牌的发展趋势接轨。

  我们看到鞋服业排名前几位的品牌,它们在全国的市场并没有做到绝对的领先,但他们在区域腹地做成了老大,成就了他们的知名度与美誉度。所以说,区域市场的地位往往可遇不可求,抢占区域腹地的地位是一种营销战略,战略成,则地位成。

  三、搞区域市场建设要顾大局

  区域操作在市场变化面前难免会出现难局,难局在哪里?企业向更高的目标冲剌时,总公司、省级代理商和经销商的实力、理念和忠诚度都遇到一些瓶颈,不进则退,过急又乱,面对难局之时,我认为首先要顾全大局。

  区域破壁,破什么?其过程是什么?先是突破点,再拉线、成面。破点关键在于原创,明晰自己的定位,以便在未来接连占领的“城池”上插上自己的旗帜,让竞争对手看到一个与众不同的自己。原创成功后,就会有许多竞争对手学习你,靠近你,渗透你,这时你也无疑是赚了品牌的人气了。对于拉线成面的活儿,就会有人跟你一起去做。

  我们不能省掉必要的环节去求发展,即不能拔苗助长,要落实科学的区域营销发展观,比如家族式管理,老团队、经验的模仿,传统式营销等。这些能在一定阶段为省级代理的提升起一定的促进作用,这也成为区域做大做强的必要环节,如果硬是砍掉这个环节,往往适得其反。比如鞋服营销,区域里4000万元的进货额,如果省级代理用“原来的体制加点创新”的思路就能成功,那么这就不能大谈“区域改革”,会伤了省级代理的底气。我们应该想到的是:在先进理念无法及时导入的“思想淡季”阶段,更多的是要为未来的变革做些准备性的动作,让老板看得到,然后蓄势待发。

  这个阶段对于老板和职业经理人是很辛苦的,对老板来说,投入更多,风险也多,与其风险难测,不如静观,但又不能放下老板的架子,老板的威信总是要树立的,不可能随便被职业经理人拉下面子;对职业经理人来说,省级代理商下面某些“奴心可鉴”的员工唯超老板意志是瞻,这也难怪,因为省级代理不放开一下权,职业经理人也就无法树立权威了,听经理的,也就不如听老板的。

  如果4000万元的进货额完成了,必会产生出一些对原来体制有颠覆的新东西,这些新东西让省级代理在实践中重新认识自己,也认识了别人。知晓了一些新东西对市场的作用后,省级代理对新东西的认可就不会停留在原来职业经理人“书面理论”这个层面上了,而是要进入到真正落实这个深度了。

  如果总公司再下达比如5000万元至6000万元,甚至是更高的进货额目标,省级代理要么不想发展,如果要发展,他一定会去接受更多新的东西了,职业经理人此时再谈授权啊,分公司运营啊等等,就不再很难了。

  一个省级代理在洗牌大潮中存留下来,并且有着或多或少的发展离不开“多位一体”(渠道自上而下的抱团发展和其他资源的整合互借)的功劳。

  比如在厂商聚焦终端发展的一体化过程中,应该有一些成功的区域市场“战役”载入公司发展的史册。这些战役所形成的业绩推动了区域市场的前进,也形成了厂家、省级代理、终端商三位一体的感情文化。职业经理人协助省级代理的工作,这一点一定要顾全。所以说,区域破壁团队虽然是挺“进”派,但也要在“亦进亦稳”中把握重心,协助省级代理持续发展区域市场。

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 来源:中国女装网       
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