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渠道拓展:贵人鸟的反其道而行

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-26

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导语: 服装行业的发展,各路服装品牌纷纷崛起,转战国内外,大家更是热衷于上市,打向国际市场,扩张国外渠道。在这个时候贵人鸟却反其道而行之,深入国内三四线城市,在城中布局。

渠道拓展:贵人鸟的反其道而行(图1)

  过去五年,中国体育用品市场规模以年均20%的增速在极速成长,成就了国内许多成功的运动品牌。在下一个五年的时间点上,涨价成为了社会热议的话题,看似小小的价格上涨,最终将真切地反应在这些鞋企的财报上,面对竞争激烈的运动品牌市场,有专家预测,2011年的涨价是运动品牌拐点即将显现的信号。

  价格引发新一轮淘汰赛

  对于国内运动品牌的代表李宁而言,这个信号来的过早,一年间,李宁的股价连连跳水,跃了62.64%。同时伴随着的是李宁第四季度鞋产品价格将上涨7.8%,服装将上涨17.9%。投资者的选择预示着行业格局将发生新的变化,随着运动品牌涨价引发的外界强烈发反,不难看出,运动品牌已经处在一个时代变化节点上,加上2012年伦敦奥运会运动品牌的营销高潮期,更引发人们对于行业变化的无限猜想。

  “涨价对三四线市场的影响会更加明显,这些城市场的消费者对价格更为敏感,国内运动品牌的根基在三四线市场,谁能站得稳,谁就可以享受此轮冲击后的果实。”贵人鸟营销副总经理Charlie认为,价格的提升实质是在逐渐消除国际品牌与国内品牌之间,国内不同档次品牌之间竞争的壁垒,最终将迎来同市场渠道和同价格区间的双层厮杀。

  在刚刚结束的贵人鸟2012春夏产品订货会上,贵人鸟没有公布产品价格整体上调的具体幅度,一些代理商表示,“有一定的上调,但幅度不大。”鞋业开发中心总监陈宗荣承认了价格体系将有所调整,表示企业将尽最大可能内部消化涨价成本。也许是价格上涨的幅度不大,贵人鸟的终端销售没有受到此次大范围调价的影响,经销商、代理前的订货热情仍然高涨,订货数量较去年同期增长4%左右,订货总额仍增长30%以上。

  业内人士表示,事实上,在整个涨价因素中,门店租金的上涨幅度比劳动力成本提升所占比例更大。但随着中国城市化的推进,中小城市的购买能力日渐增强,为了抢占先机,在核心商圈商铺资源稀缺的今天,各大运动品牌正在进行新一轮的资源抢夺战。

  贵人鸟“城中布局”

  得渠道者得天下,众多国内体育用品品牌早早制定了万店计划,计划三至四年内将门店数量拓展至万家。安踏更是将在2011年年底,率先迈入体育品牌的万店运营时代。李宁、361度、贵人鸟、匹克、特步等品牌也紧跟其后。

  据国内某权威市场研究机构调查,发现在运动行业中,在三四线城市知名度甚至美誉度、满意度最高的品牌,竟然是目前属于第二阵营的贵人鸟。

  贵人鸟营销副总经理Charlie认为,一个品牌要想在市场竞争中激流勇进,首先要了解自己的优势所在,然后在品牌塑造、产品研发、渠道升级、管理创新、意识形态五个方面齐头并进。渠道成为国内鞋服品牌保持市场优势的重要环节,而保持优势的手段就是拥有一个即多又健康的网点布局。

  确实,在众多运动品牌中,贵人鸟虽然面对竞争对手纷纷上市融资和快速扩展的压力,但并没有盲目快速扩张全国市场,而是重在深耕三四线城市,同时抢占一线、做强二线市场,在快速布点、提升店效、提高网点密度上下功夫,展开“城中布局”策略。在许多中小城市都可以看到,贵人鸟加大了“大店”建设力度,像河北保定A类商圈就开出316平方米的鸟巢店,山东枣庄开出了380平方米的鸟巢店。同时,贵人鸟进行终端专卖店的形象升级。在“城中布局”的渠道策略指导下,截止今年7月份,贵人鸟新增专卖店1000多家,较去年同期增长7.5%,全国店铺新开成功率大幅增长,渠道结构持续改善,多店高效区域出现,像广西贺州和贵港等城市一街多达十几家店。

  为了提升整体运营水平,贵人鸟新组建了商品运营中心,开发并升级新版在线POS系统,提高数据的及时性和准确度,通过日常产品销售数据及库存数据的实时采集和分析,提高动态管理的水平。通过全面系统的商品数据分析,为全年商品的销售预测和季度商品的开发规划,提供科学决策的依据,切实强化和提高总公司、分公司和加盟商的商品管理能力及水平。

  此外,贵人鸟还针对三四线城市展开整合性营销,联手央视、湖南卫视、江苏卫视等强势电视媒体展开合作,整合腾讯、搜狐、优酷等网络媒体资源,与目标消费群体展开互动和交流,将“运动快乐”品牌理念在更广泛的消费群体中进行传递。

  业内人士称,中国运动品牌想要实现国际化、实现与国际大牌的真正对抗,还有很长一段路要走。扎根最基础的三四线市场,并以此为基础向一二线市场扩张,最终向国际市场突围,事实证明是一条必经之路,也是贵人鸟这样的国产运动品牌正确的发展之路。

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 来源:中国女装网       
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