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品牌命名:怎样做好品牌的第一张名片

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-25

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导语: 一个好的品牌名称能够吸引消费者,被消费者记住并且吸引消费者购买这一品牌产品。品牌名称就好比是品牌的第一张名片,第一件外衣,它与企业的兴衰是有着密切关系的。那么要怎样为品牌取好名字呢?

品牌命名:怎样做好品牌的第一张名片(图1)

  尽管品牌命名没有固定的标准,但从国内外知名品牌的成功经验或有些品牌失败的教训中,我们可以总结出品牌命名的一些基本规则。

  (一)可记性原则

  第一个品牌命名原则是可记忆性。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度,为了达到这个目的,品牌名称应该从本质上是可记忆的,并且是便于记忆的,这样可以促进消费者对品牌的回忆。在商品品牌的汪洋大海中,要想使品牌被消费者记住,首要的一点是,品牌名称应让消费者易读、易认。品牌名称只有易读、易认,这样才能易记,高效地发挥它的识别功能和传播功能。如何使品牌名称易读、易认呢,这要求产品经理在为品牌取名时做到以下几点:

  1.简洁。名字单纯、简洁明快,易于传播。

  2.独特。名称应具备独特的个性,避免与其他品牌名称混淆。如“老人头”、“花花公子”、“三星”、“金龙鱼”等。

  3.新颖。这是指名称要有新鲜感,赶时代潮流创造新概念。如“喜之郎”、“自由鸟”、“经理人”、“步步高”等。

  4.响亮。这是指品牌名称要易于上口,难发音或音韵不好的字,都不宜作名称。

  5.有气魄。这是指品牌名称要有气魄,起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩,给人以震撼感。

  对于品牌来说,只有消费者能很快地熟悉品牌名称,才能进一步产生联想和购买欲棍 o因此,品牌名称切忌复杂繁琐、难读难记,而应简单明了,易读易记,使消费者能很快识别和掌握。

  在中国,品牌名称一般以两个字或三个字为宜,这符合中国人的习惯,常见的有:红旗、东风、神龙、凤凰、大中华、小天鹅、红金龙、紫罗兰、五粮液、剑南春、金利来、娃哈哈等等。两三个字简短明了,易读易记。四个字或更多的字就不大符合中国人的习惯,用得较少,但也有一些具有特色的四字品牌也能为消费者接受,如活力28,丽珠得乐,北大方正、清华同方等等。一个字的品牌名称出较少。一般在品牌名称后面加一个“牌”字以便发声,如“梦”牌,“雕”牌等。品牌名称不但文字要简短,而且发音要顺畅,能琅琅上口。除上面列举的外,还有如:联想、长城、春都、海尔、科龙、彩虹、红塔山、杏花村、万家乐、东方红等等。这些品牌名称的音韵协调,有的铿锵有力,有的柔和悦耳,为中国老百姓所喜闻乐见,因此容易记忆。

  外国品牌同样讲究词语简短和发音响亮,英语品牌名称往往也只有二三个音节,且常以“K"、11 P 11、11 C ,.、“B”、11 D 11、"G"等字母开头,如Ko-dak(柯达)、Kraft(卡夫)、Keebler(奇宝)、Parker(派克)、Ploaroid(宝丽来)、Pepsi ( ff事可乐)、Philips(} 411浦)、Compaq(康柏)、Coca-Cloa(可口可乐)、Coming(科宁)、Crest(佳洁士)、Bass(百威)、Bacardi(百加得)、Dole(都乐)、)anone(丹浓)、Disney(迪斯尼)、Guinness(吉尼斯)、Gatorade(佳得乐)、Gerber嘉宝)等等。这些外国品牌的音感、语感也符合外国人的习惯,容易识别辨认,也易读易记。

  另外,有些外国品牌原文较长,但往往采取简化办法用其简称,使之简短.并且这种简称能风行全世界。如IBM品牌,全称为International Busi-ness Machine(国际商用机器公司).它是该公司计算机产品品牌的名称;BMW品牌,全称为Bayerische Motoren Werke(巴伐利亚发动机公司),则是该公司汽车产品的品牌名称(中文译作“宝马”);HP品牌,全称是HewlettPackard,是计算机品牌的名称;NEC品牌,全称是、ippon Electric Company,是日本电气公司产品品牌名称。

  (二)意义性原则

  它是指品牌名称本身具有含义,而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息,如关于它的优点、性能以及使用它的好处。这种品牌名称或者可以提示产品.或者可以吸收顾客。高科技产品比较偏向使用提示商品的词汇,如Minolta(相机)、Compag(电脑)、Digital(电脑),而一些时髦的商品比较偏向于使用能吸引顾客的词汇,如Obsession(香水), Camel(香烟)、Jok (香水)。当然,无意义的品牌名称也存在,但不是很多,如Kodak, SONY。

  (三)暗合功能,启发联想原则

  品牌名称与产品功能之间是不能等同的。在可能条件下,赋予品牌名称以1〔所代表的产品功能的某种寓言,或明示,或暗喻,启发人们丰富的想像力,使品牌名称与产品功能在意念上有所联系,启发联想,往往是一着高棋,对品牌营销和占领市场有很大的帮助。例如.中国的“春兰”品牌空调,就给人以关好温馨的联想,春天是温暖的,兰花是清香的.春天的兰花让人喜欢。再加上广告词“只要你拥有春兰空调,春天就永远陪伴养你”,使不少消费者在购买空调时对春兰品牌产生一种亲切感,甚至成为其首选品牌。其他如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈;“杏花村”品牌汾酒以“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的诗句比喻好酒:“轻骑”品牌摩托车寓意其功能好,给人以轻松愉快的联想:“美加净”品牌化妆品名称尽可能使其寓意含蓄而隽永,给人以丰富的联想,这对美化品牌形象、促进品牌市场营销大有益处。但是,在借喻品牌名称的联想功能时,也只能顺其自然,适可而止,不宜牵强附会,过分夸张,否则不但不能为品牌增辉,反而给人以虚伪、浮夸的感觉,引起人们的反感。

  外国品牌也很重视寓意和联想功能。例如,德国大众汽车公司生产的“桑塔纳”品牌的小汽车,其品牌名称是借喻山谷旋风的快捷。“桑塔纳”是美国加利福尼亚州一座山谷的名称,山谷中还经常刮强大的旋风,这种旋风也叫“桑塔纳”,大众公司以“桑塔纳”命名一种小汽车的品牌,使人们想象这种小汽车像旋风一样快速和强劲。瑞士雀巢品牌的奶粉和咖啡,比喻其“舒适”和“依偎”的寓意,象小鸟在鸟窝里一样安详和受到良好照顾一样。这样的品牌联想还有很多。

  一些外国品牌翻译成中文时,把音译和意译结合起来,寓意其产品功能,是一种很有新意的再创造,其联想之妙也很独到。例如,美国的Coca-Cola饮料,原文并无特殊意义,但译成中文“可口可乐”以后,使这种饮料被赋予又可口又可乐的美称,令人拍案叫绝。其他如,德国Benz品牌小汽车译成“奔驰”,美国Avon品牌化妆品译为“雅芳”,法国Guerlan品牌香水译为“娇兰”,等等都是如此。外国品牌名称翻译的中国化,对这些品牌在中国市场上的开拓起着重要的作用。

  (四)适应市场环沈原则

  不同国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等的差异,使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念。在品牌全球化的趋势下,品牌名称应具有世界性。企业应特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征,以免品牌名称在消费者中产生误解。

  (五)个性突出,风格独特原则

  品牌名称贵在有个性,只有不与其他品牌名称相混淆,才有利于发挥品牌名称独到的魅力,给消费者以鲜明的印象和感受,经久难忘。中国老字号“六必居”N-菜品牌,源于“六必居”酿洒,取其酿酒时六项必备的条件,以保证酒的质量。“六必”就是指黍稻必齐,曲a-必实,湛之必洁,陶瓷必良,火候必得,水泉必香。后来“六必居”簧菜借鉴酿酒“六必”而实行A菜“六必”的加工工艺,即原料必精选,酶制必精湛,酱味必浓郁,色泽必鲜亮,味道必清香,咸甜必适度。由于“六必居”品牌簧菜脆嫩可口,鲜甜香爽,是A菜一绝,且“六必居”的品牌独具一格,}大}此名声大振,经久不衰。又如湖北沙市日用化工总厂的“活力28”品牌洗衣粉,用了两个中文字,两个阿拉伯数字,本身就具有鲜明的个性,是符合消费者求奇求新的心理特征的。再加上其广告词:“活力28,沙市日化”,更是突出了个性特色,给人以深刻印象。

  突出个性和独到风格的方式很多,有采用人名作为品牌名称的,如“皮尔·卡丹”服装,“王安”电脑,“香奈尔”香水,“张小泉”剪刀,等等;有以企业(公司、商号)的名称作为品牌名称的,如“同仁堂”中药,“全聚德”烤鸭,“西门子”电器,“冠生园”糕点等:有运用数字的巧妙组合形成品牌名称的,如“999"胃泰," 505”神功元气袋," 555牌香烟”,"414"牌毛巾,等等;有的则以字母独特组合作为品牌名称,突出其个性,如EXXON(埃克森),SONY (索尼),X " 0白兰地,TCL电器,LG电器,等等。凡是独特表现品牌个性的都属于此列。

  (六)合法性原则

  品牌名称合法受到法律保护是品牌被保护的根本。产品经理在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为,产品经理要通过有关部门,查询是否己有相同或相近的品牌被注册,如果有,则必须重新命名。其次,要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽然不构成侵权行为,但也不能注册。例如有一个品牌“小南京”,在短短的几年内该企业迅速成为武汉乃至湖北的知名餐饮品牌,但当经营者准备申请注册时才知道,我国商标法规定地名是不能作为商标名称进行注册的,当然也就不会受到法律的保护。幸运的是,该企业运用了“南京”的谐音“蓝鲸”,将“小南京”该为“小蓝鲸”,加上一定程度的宣传,使消费者较快认可了新品牌名称。但品牌名称变动中的直接和间接损失是企业不可忽视的。

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 来源:中国女装网       
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