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品牌管理:初刻品牌的小清新大生意

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-24

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导语: 从今年3月15日上线至今,定位于慢时尚品牌的初刻,在大家都在做快时尚的时候,选择其对立的'慢生活、小清新'概念,希望让消费者记住这个品牌。

品牌管理:初刻品牌的小清新大生意(图1)

  3月15日,定位于做慢时尚生活品牌的初刻CRUCCO开放注册,凭借微博营销其注册量轻松过万。据了解,网站上线前抢先注册,即获五折优惠;邀请好友注册,可获其首单金额20%分成。

  两大活动预热,注册转化率超过50%

  初刻服饰由前凡客高管许晓辉于2010年11月创立,定位于做都市主流青年休闲服饰。3月15日凌晨,初刻创始人兼CEO许晓辉通过微博透露,技术人员正通宵加班研发,新版活动页面将于15日上午正式开放注册。

  促销活动包括两部分:一是网站上线前抢先注册即获五折优惠活动,并有机会抽得全新IPAD;二是邀请好友注册可获其首单金额20%分成。据了解,从7点到15点,初刻网站独立访客接近1万,注册用户超过5000。初刻称其网站全天注册量接近万人。

  效果营销+SNS推广成营销重点

  初刻网站上线之前,率先推出了联盟营销平台,可见其创始人对联盟效果营销的重视程度极高。初刻网盟以“邀请好友获20%分成”活动形式进行推广,网友自发通过新浪微博等渠道进行好友邀请,初刻过万会员几乎全部来自微博媒体。

  在B2C网盟中,以CPS模式与站长进行分成的形式很普遍,而邀请好友获得其订单分成的模式却几乎没有。初刻此次创新应用网盟模式,业内资深人士表示:随着电子商务的蓬勃发展,广告营销成本水涨船高,很多中小型B2C网对高额广告成本不堪重负。因此,“联盟效果营销+SNS的社会化传”将有机会成为B2C网站营销的方向。

  上线近5个月,以“慢生活”为定位的服装B2C初刻已经上线了鞋、家居用品、书籍等多个品类,快速推进的节奏被指与其定位不符。对此初刻CEO许晓辉回应,是在用小清新包装大生意,在初刻清晰的定位背后,仍然是极速快跑的商业运作。

  许晓辉认为,互联网本身具有集聚效应,做电商生意更要唯快不破,因此虽然初刻定位于慢时尚风格,但在品牌背后,还是需要快速的整合供应链、拓展仓库、优化系统,和业内领先的服装B2C凡客的路径类似。为此,初刻已经推出团购频道,以团购形式回馈、吸引用户;同时计划在初刻之外做多品牌运作,在未来推出专门的复古、中式系列服装。

  许晓辉对初刻定位的解释是,当大家都在做快时尚的时候,通过其对立阵营“慢生活、小清新”的概念来建立一个清晰的概念,能够让消费者很快记住这个品牌,但并不意味着这个定位是针对的小众市场,在小清新背后仍然在做大众生意。

  在营销方式上,初刻更强调互动以及对草根意识的关注。许晓辉表示,互联网上的互动更加注重双向,最终目的是为了提高消费者的交易体验。

  而在互联网自有品牌的发展过程中,许晓辉认为渠道型品牌商已经是赢家通吃、具有规模效应的市场,剩下的机会不大。但自有品牌仍然是碎片化的市场,通过对不同格调、人群的把握,在细分领域还有很多机会,比如针对女性推出的丝袜,针对儿童群体推出更有个性的系列等。“还是要包装品牌的内涵,去做精细化运营的东西”。

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 来源:中国女装网       
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