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服装经营管理 要将品牌吊起来卖

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-22

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导语: '我自问是一名百分之百的机会主义者。'陈钦杰曾对媒体不止一次说,'危机与机会往往只是一线之差,一切在于你敢不敢搏。'

服装经营管理 要将品牌吊起来卖(图1)

  走进店内,你会发现全是品位高贵、用料独特的套装、衬衫、宴会晚装和宴会用小手袋、刺绣披肩等,一看便知它瞄准的是时尚名媛和高级白领。在香港的时装品牌中,走中高档路线的慕诗一枝独秀,它不仅用动辄上万元的售价与其他本土品牌拉开了差距,更重要的是其高端品牌形象颠覆了国际时装界对港产品牌的印象。

  在1997年以前,慕诗的业务主要来自OEM及批发业务,没过多久,创办人陈钦杰发现不少山寨厂涉足零售业,不过它们大多走低档路线。“市场上既然没有走中高档路线的本地时装,如果填补这个市场空隙,未来的发展空间肯定非常大。”香港慕诗国际董事局主席陈钦杰说。为了走高档时装路线,陈钦杰于1997年开设了第一家慕诗专卖店,店内的服装都是自己生产的,并严格执行“款多量少”原则,力争每一款服装都具有独一无二的DNA。在陈钦杰看来,只有洞悉目标顾客的心理,才能获得她们的认同。“曾经有个阔太太跟我说,她参加舞会时,场内竟有数名女士穿慕诗的晚装,幸好大家不同款,免却了尴尬。其后这名阔太太一直都来光顾。”陈钦杰说,“我们是通过控制商品的‘质’与‘量’来吸引顾客。阔太太买衣服,价格向来不是问题,同款服装的量越少就越显得矜贵,如果我们的款式愈多、生产量愈少,那么在市场上就更有叫座力。”这种类似于量身定做的限量版做法,不但彰显了独一无二的尊贵,而且能吊起顾客的胃口让她们追着新款式跑。

  为了保持这种新鲜感,慕诗每隔一周都会推出一款服装,而每款服装“只生产几件”。即便是留有库存,他宁可放在仓库里两年之后进行拍卖,也不愿意降价销售。为了保持矜贵的品牌形象,他对拍卖的价格也是严格要求:“不得低于五折。”2008年金融海啸,虽然慕诗的生意有所下滑,但陈钦杰依然坚持不降价原则。“顾客通常不希望看到刚刚买完衣服厂家就降价,如果这样,我们就会丧失这部分尊贵的顾客。”陈钦杰说。

  设计与面料是慕诗有别于其他品牌的两个关键。虽然慕诗对内地服装界流行的“抄袭风”束手无策,但陈钦杰认为:“在内地有30多家工厂抄袭慕诗的款式,证明慕诗的设计是受人欢迎的。”不过,这些抄袭者只能学到皮毛,“我们在香港请了10名设计师,选取的布料全从欧洲采购,再参考欧洲的款式及剪裁,完成所有草图及纸样后,便带去深圳生产或人工缝制。”由于慕诗服装所用的面料十分考究,裁剪相当复杂,顾客很容易分辨其与山寨品牌的差别。“我们并不担心别人抄袭,这些面料不是这些模仿者能轻易得到的。”陈钦杰说。

  为了塑造高档形象,慕诗在市场推广上尤其慎重。“慕诗是本地时装第一个用明星代言人的品牌,因为我们要长远地建立品牌形象,在宣传方面投入是不可避免的。每年我们都会拿出营业额的5%作为宣传费用。”早年慕诗聘请关咏荷为代言人,近年来则选用蔡少芬,蔡少芬走红使慕诗的曝光率骤增,让慕诗的高端品牌形象深入人心。

  “危机”这两个令人恐惧的字眼,对陈钦杰来说并不陌生。“我自问是一名百分之百的机会主义者。”陈钦杰曾对媒体不止一次说,“危机与机会往往只是一线之差,一切在于你敢不敢搏。”1997年,金融风暴突然来袭,香港很多服装企业纷纷缩减铺面,关掉店铺,但陈钦杰却逆市而行,趁低入市,一口气连开了15家慕诗时装店,风头一时无俩。一年之后,当慕诗知名度如日中天的时候,他又趁机压减铺租40%,单此一项,每年能省700万港币。

  十年一轮回,如今全球又一次迎来金融风暴。陈钦杰将慕诗的下一个增长点放在了中国内地,这是他的一个战略根据地。虽然现在的市场比1997年更难做,但对于品牌的专注甚至偏执,让慕诗10年来一直稳步前行。在接下来的2009年,它的品牌营销术是否能帮助它脱离困局?

  记者:在中国内地服装业,仿造是一个非常严峻的问题,慕诗是如何应对仿造的?

  陈钦杰:这种事是无法避免的。在内地,走慕诗路线的品牌并不多,所以我们很容易遭遇仿造,大概有三四十家工厂在抄我们的款式,然后以慕诗1/5的价格卖给顾客。这从侧面证明了慕诗的市场潜力。仿造者能仿款式,但无法仿布料和工艺,因此我们想了很多办法,比如,我们直接从欧洲进口顶级布料,采用独特的工艺制造,加快推出款式的速度,这样顾客就会对慕诗保持长久的热情。

  记者:以前慕诗80%的店铺是加盟店,现在差不多70%是直营店。为什么慕诗会加大对直营店的投资?

  陈钦杰:以前我们太熟悉内地市场,所以先从加盟店一步一步做起。三四年后,我们得到了很多数据,才知道如何去做才比较适合慕诗。其实,很多国外品牌都曾招募过加盟店,现在大部分品牌不再采用加盟店方式,而是自己开直营店。

  记者:一些加盟店会亏损,造成加盟店亏损的主要原因是什么?它们的亏损是否会影响顾客对品牌的印象?

  陈钦杰:许多加盟店做不好的一个原因是订货不准,这样就会产生很多库存。如果它们降价卖库存商品,慕诗的品牌形象就会掉下来。我们首要的目的不是赚它们的钱,而是建立慕诗的形象,所以对加盟店我们的管理非常严格,与加盟店的合约是一年一签,如果加盟店做不好,我们就会马上收回。相比加盟店,直营店不仅更好管理,而且在订货上更加精准,由于卖的都是慕诗最畅销的产品,生意通常比加盟店要好一些。

  记者:你们一般多长时间推出新款产品?如何处理那些老款的库存产品?

  陈钦杰:我们每个礼拜都有新的款式,每款的数量不会很多,大都只有几件;如果某个款式在某家店铺卖不掉,我们就转移到别的店铺去卖。最后的库存会放在货仓里,在两三年之后进行拍卖,而且最低只能以五折价格拍卖。真正有消费能力的顾客是不期望我们经常打折的。

  记者:小量生产,对设计能力的要求很高,这是否会影响慕诗未来的规模化发展?

  陈钦杰:这与品牌的定位和走的路线有关。其实,做很大的量其实利润会很低,我们虽然量小,但利润率却很高。如果店铺里堆了大量的同款货品,会直接影响目标顾客的感官,这对品牌和销售都会带来负面影响。

  记者:内地的消费者了解慕诗的途径还是很少的,作为新品牌,慕诗如何扩大自己的品牌影响力?高档服装企业的推广大都借助时尚杂志,除此之外,似乎没有太多的推广手段。

  陈钦杰:我们通过店铺和产品让目标顾客找到我们,通过设计和布料提升我们的品牌形象,通过时装秀、时装节让人们知道我们的产品与众不同,这样建立起来的顾客忠诚度就会很高。如果店铺不够多,打广告是不划算的,所以我们主要的推广手段是多开店。我们更倾向于慢慢做推广。

  记者:慕诗是否考虑过通过网店进行销售?

  陈钦杰:真正有消费能力的人很少通过网店购买,开网店不仅很难带来很大的生意额,而且会影响我们直营店的销售,而且会给仿造者提供一条很好的购买渠道,这样会影响到品牌形象。所以,我们要对销售渠道有所控制。

  记者:在内地,不少发展迅猛的服装公司将生产外包,自己专注于做设计、销售,你觉得这种轻公司模式适合慕诗吗?

  陈钦杰:轻公司模式不适合慕诗。我们的设计和布料都是很特别的,如果给别人加工,很快就会被人知道,这样一来我们的核心竞争力就丧失了。因为慕诗很多产品都只有几件,如果有自己的工厂,即便是一件产品也能生产,同时,除了能很好地控制生产规模,还能控制生产速度,例如如果某个款式畅销,工厂24小时内就能做出来。没有自己的工厂,我们将很难快速地应对市场变化。

  记者:看来慕诗的发展比较稳健,甚至有些保守。

  陈钦杰:以前我们不是很了解内地市场,现在我们看得比较准,在扩张力度上也加大了。我们的成绩是一步步做起来的。

  记者:经济不景气,对慕诗的运营带来了哪些影响?

  陈钦杰:2007年我们的生意是不错的,但2008年的势头不是很好,相比2007年,成本上升了30%~40%。还好,我们有所准备,2008年3月,我们将冬天的订单减少了40%。2009年,将会是很麻烦的一年,虽然我们开了100多家店,但希望在内地能再多开一些店,将香港的亏损补回来。我们进入内地市场后,每年的增长都很快。

  记者:慕诗旗下3个子品牌,走的是不同的路线,针对不同的人群,在经济不景气的情况下,哪个品牌卖得最好?

  陈钦杰:还是走高端路线的慕诗卖得最好。2007年慕诗产品的均价是6000港币,现在均价是9000港币。经济不好,顾客一定会少,但对高消费人群的影响并不大。

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 来源:中国女装网       
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