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探析商城品牌调整之困

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-22

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导语: 对于老商场来说,品牌的调整从绩效方面考虑得更多一些。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍,每年会进行一次正常调整,因为商场有末位淘汰制,销售成绩倒数的一些品牌会被清退,再新引进一些好的品牌。不过,这种调整幅度比较小,一般不会超过10%。老商场如果对品牌进行大幅度调整,那就是定位发生了变化。

探析商城品牌调整之困(图1)

 “Opening soon(即将开业)”,最近逛商场,这样的标识尤其多。七八月份的京城各大商场:新光天地、金宝汇、银泰中心、当代、北京APM、新华百货、资和信……都进入了品牌调整高峰。谁在念品牌调整魔咒?

  三年之痛

  新光天地、金宝汇、银泰中心、资和信等是开业进入第3年,要适应市场的新变化。

  对于新开的商场来说,为了适应商圈的定位,前3年的调整力度会大一些。北京刚好有一批2008年前后开业的商场,如新光天地、金宝汇、银泰中心、资和信等。从去年开始一直到现在,它们都在进行大幅度的调整。

  “任何一个商场,开业进入第3年,无论好坏,都会进行调整。”金宝汇购物中心总经理陆屹介绍,这是一个惯例,因为开业前,即使市场调研做得再好,定位再精准,但都与现实有差距。一般来说,对于一个新商场,3年就是一个市场适应期,如果做成了,它就提升了;如果没有做成,它就消亡了。

  开业3年后的调整,新商场的定位将更加精准。比如在金宝街上,豪华汽车、高端俱乐部会所、摄影摄像器材、包括众多的适合商务宴请的餐饮,非常符合男性消费的特质,所以金宝汇在今年下半年的品牌调整中,将主推男性消费品。

  定位之变

  北京APM、当代商城等是因为定位有变化……

  对于老商场来说,品牌的调整从绩效方面考虑得更多一些。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍,每年会进行一次正常调整,因为商场有末位淘汰制,销售成绩倒数的一些品牌会被清退,再新引进一些好的品牌。不过,这种调整幅度比较小,一般不会超过10%。老商场如果对品牌进行大幅度调整,那就是定位发生了变化。今年比较典型的是北京APM、当代等。

  北京APM租务副经理王彦丹介绍:“我们的定位和方向是想跟周边其他的商场有一个错位,做一个面向年轻人的中高端商场。因为王府井地区,包括一些新项目,基本上都是做高端的,而且越走越高。但是,消费者不会每天都买奢侈品,主要还是购买一些生活消费品,我们是想填补这样的一个空白。”王彦丹说,今后主力店将集中在王府井临街的铺面,店面都会是跨层的,主要服装经营,还有时尚产品,比如已经开业的旗舰店。同时,会把原来临街的奢侈品店,如腕表、珠宝,进行位置的调换。预计全部调整完要到明年年初。

  北京APM的定位调整,是为了应对王府井商圈激烈的竞争;而当代商城的调整则是有意识的进行市场细分,以避免和其他渠道的激烈竞争。当代商城商品运营中心百货业务部部长杨凯滨介绍,近几年,当代商城的品牌不断有调整,消费者也能注意到,那就是逐步地向高端走。他认为,有一些高端的东西,一些价格高的东西,一些现场购物体验很强的东西,在百货商场还会继续有发展,而有些相对比较便利,比较常用,大家都了解,不需要进一步了解它的使用功能的日常用品,这些在网购的渠道里,今后肯定会大行其道。

  “今年6月初开始,商场进入布局调整阶段,现在正在进行内部装修,预计这次调整将在8月底结束,9月正式亮相。”当代商城服装业务部部长高振峰表示。

  2010年初,当代商城就开始酝酿一场自开业以来最大的品牌品类布局调整。将女装由原先的二层和四层下调至二层和三层,把男装由三层上调到四层,同时扩大了服装服饰类商品的整体规模。这次布局除了与品牌定位有关外,还会兼顾消费者的消费习惯,使得他们的购物更加便捷,另外就是在购物路线上的设计便于顾客充分“阅读”商品。

  对于此次当代商城大刀阔斧地进行调整,高振峰的解释是,服装产品发展很快,而近几年女装销售一直保持旺盛的增长势头。如果把女装放在低楼层,便于作为消费主体的女性顾客挑选商品,又可以很好地衔接一层化妆品销售,将女装消费集中起来。而男性消费趋于固定,上调到四层并不会影响整体效益。

  此次当代商城还将设计理念引入整体布局当中,通过一些具有独特设计风格的品牌来更好地满足顾客的个性化消费需求。国内一些发展势头迅猛的高端女装品牌已对国际品牌产生了冲击,如当代商城引进的玛斯菲尔、朗姿等品牌,均以其强烈的设计感和时尚前瞻性在女性顾客中产生了共鸣。

  在此次调整过程中,当代商城又将新增女装品牌30个左右,同时将增添一些城市休闲品牌和时尚类商品。此外,当代商城致力于让每一个品牌融入当代商城的品牌文化内涵和时尚流行元素。

  唯租金论

  和上面两种品牌调整的原因不同,地处北京东三环中路的富力广场的品牌调整完全归因于租金。近日,富力广场不惜与自开业就一直相伴的老商户终止合作。这或许也从一个侧面揭示了开业仅仅3年的富力广场品牌频繁更迭的原因。其实,唯租金论并非地产商涉猎商业地产领域的唯一诟病;专业零售团队被地产高层过多干涉、品牌资源缺失,也让商业地产项目的运营频繁遭遇波折。

  开业后品牌调整不断的富力广场,还在继续“折腾”。

  记者走访富力广场看到,商场的多个楼层都出现了品牌空置现象。一位商户表示,富力广场店内的专柜,每个月都会“有关有开”,其对此已经习以为常。

  不过,富力广场此番品牌调整不同以往。据一位知情人士透露,由于有新商户愿意支付更高的租金,富力广场决定和从开业以来一直相伴的某中高端女装品牌“分道扬镳”。

  该品牌负责人李女士表示,在3年前富力广场刚开业时,其是被商场“邀请”进来经营的。当时,在开业筹备时,富力广场为了拿到李女士的联系方式,颇费了一番周折。为了能够合作,富力广场为李女士所代理的品牌提供了一定的租金优惠。

  与百货店采取联营扣点的经营模式不同,对于靠收取租金维持运营的购物中心项目而言,与能出更高价码的商户携手并非难以理解。这或许是主打住宅地产的开发商,运营地产项目的一贯思路。

  在业界看来,商业地产项目不同于纯地产项目。对于住宅地产项目而言,开发商完成了项目建设后的第一要务就是最快收回投资成本,同时尽可能实现更高的销售。

  与住宅地产这种“一锤子买卖”的特性相比,开发商运营商业项目,很难在短时间内收回投资成本,而是需要依靠长期持有,通过完善的商业运营,尽可能加快商业地产项目的升值速度。

  其实,品牌商支付租金的高低,并不应该是商场方面选择入驻品牌的唯一依据。这也是不少国内高端百货商场为了吸引国际奢侈品大牌,不惜长时间免租,同时为其支付不菲装修费的原因。

  唯租金论的运营方式在商业领域似乎行不通。

  北京商业经济学会秘书长赖阳认为,地产商做商业地产不应唯租金论。事实上,多数情况下,商场的收益并非完全取决于租金,而是取决于优质商业组合。比如休闲、零售业态的配比、品牌层级的组合,以及超市百货专业店等业态组合等因素。只有合理组合才能对消费者构成吸引力。

  有些商户虽然租金低,由于品牌、定位等优势,往往可以吸引消费者。放弃这部分商户,商场可能会流失客户,得不偿失。

此外,一个商业地产项目能盈利还取决于项目设计是否成功、营销策划是否有效等因素。

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 来源:中国女装网       
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