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服装营销策划案例:“午夜妖姬”的魅力和魔力

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-19

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导语: 营造名牌有多种模式,一般来说整体应当走正统路线,但在坚持整体正统的前提下,也可以时常打出一些有'反叛'风格的另类产品和别具一格的服务、别出心裁的营销方式等,使品牌更具冲击力。

服装营销策划案例:“午夜妖姬”的魅力和魔力(图1)

  营造名牌有多种模式,一般来说整体应当走正统路线,但在坚持整体正统的前提下,也可以时常打出一些有“反叛”风格的另类产品和别具一格的服务、别出心裁的营销方式等,使品牌更具冲击力。比如通灵翠钻研制成功国内首款钻石香水吊坠“午夜妖姬”,把钻石和香水巧妙结合起来,艺术化地解决了香水可能造成皮肤过敏、挥发很过快等难题,只需在钻石吊坠里滴入一小滴香水,性感的香味就能均匀的散出,在周围可持久弥漫着充满诱惑力的芬芳。

  有人提出,这款首饰虽然构思独特、款式别致,但是“午夜妖姬”这个另类的名字太鬼魅、太香艳撩人。而其实,在古汉语里,“妖”字原本有艳丽的意思,如曹植的《美女篇

  》:“美女妖且闲,采桑歧路间”,又如“妖娆”等词语,在毛泽东著名的《沁园春 雪》里就有“看红妆素裹,分外妖娆”;“姬”就是美女的意思,如著名的虞姬。冠以“午夜妖姬”之名以后,首饰立刻显得有了灵魂,“活”了起来,溢满了活跃的张力,十分传神地表达出女性飘逸的神秘感,符合当今人们追求新、奇、特的时尚消费潮流。当今人们时尚消费的个性化趋势日益明显,给产品开发出极具挑战性的个性,赋予品牌某种强烈的个性特征,制造出一个颇为诱人的购买动机,以别出心裁的方式超越社会常规,即着力表现“被禁止的”、“激怒人的”、“让人感到震惊的”事情,突破社会定势的束缚,从其他品牌循规蹈矩的品性中脱颖而出,给人以鹤立鸡群的深刻印象。

  与通灵“午夜妖姬”相类似,日本某些名牌推“小妖精”、“白骨精”产品,还有名叫“嫉妒”、“毒药”的香水……都是成功的营销案例。又比如通灵翠钻新开发的世界首款情侣分手首饰“情人眼泪”,也是突破常规的一个典型。千百年来,首饰一直是婚庆的专用品,但通灵国际首创“情人眼泪”首饰,为情侣们打造分手礼,赋予首饰全新的内涵,呼唤人们珍惜感情,不仅很有社会意义,而且打开了一扇更大的市场之门,拓展了新的市场空间。“情人眼泪”面世后受到热烈欢迎,中央电视台《东方时空》做了报道,认为这种创新开拓市场的做法很有意义,全国各地都有失恋或分手的人来电或者通过网络与通灵联系,希望买到“情人眼泪”首饰。个性化品牌带有明显的性格特征,能够表达某种独特的观念信息,个性化首饰蕴涵着丰富的文化内容,时尚人士常借助标新立异的、甚至另类的首饰表达内心世界,张扬自己的个性,释放这种叛逆心理,并以此界定自己的身份、确立自我形象。“午夜妖姬”以独特的设计和内涵,满足了社会非理性需求和情感需求,从18岁的少女到8旬老妇都有人为之着迷,这是不奇怪的。开发出个性化、丰富多彩和所谓比较另类的产品,以及突破常规的富有冲击力服务和营销等,满足了市场需求,符合当今人们求新、求变、求异的消费潮流。当然,这其中免不了会有一些观念守旧者的非议,正如反弹琵琶的舞姿,很多人看来是优美的艺术,但也有人不能接受。新生事物自有其广阔的发展空间,从“情人节送套房”引起的轰动到“午夜妖姬”的火爆热销,通灵翠钻的经营实践证明:超越社会常规的营销方式,是现代营销十分有效的法宝。

  当然,一般来说,这种突破常规的营销策划往往要冒很大风险,常常会引起争议。它似一把双刃剑,挥舞好了可以所向披靡,收到事半功倍的效果,取得骄人业绩;但也可能“画虎不成反类犬”,引火烧身,给品牌形象带来很大的负面影响。这种超越社会常规的营销方式,在策划和操作中都有着较大的难度,如果不具备很高的营销理论水平和对全局的把握能力,不可轻易使用。

  通灵“妖招”拼赢首饰大战

  “午夜妖姬”打动石城白领

  通灵翠钻研制出的香水首饰新款“午夜妖姬”,在南京上柜后,立刻受到时尚女性白领一族的追随,每家店每天都会售出10多款。据通灵翠钻南京市场的负责人介绍,不少顾客上门就直奔“午夜妖姬”柜台。今年夏天南京的珠宝商都推出了自己的项链产品,现在看来,“午夜妖姬”靠个性化的特点已经在这场首饰大战中占据了上风。

  业内人士认为,目前的珠宝市场个性化消费趋势日益明显,人们佩戴首饰既为了点缀美丽,还为了张扬个性,甚至以首饰艺术化来表达某种象征性的意义,表达自己的立场观点。在石城,时尚的白领女性更是坚持首饰个性化的主流,她们想尽办法用首饰来突出自己的独特之处,“午夜妖姬”系列首饰可以注入香水的设计让人显得与众不同,并且充满自信,恰恰迎合了这种市场需求。

  当然,把握市场并不是靠的运气。据介绍,针对首饰市场个性化趋势的特点,通灵翠钻早就加大了市场调研力度,对消费者的消费兴趣和价值取向进行跟踪分析,并结合珠宝首饰市场的特点,才对个性化消费趋势作出了准确判断。

  某高校营销专业一位姓陈的副教授表示,个性化是国际首饰业的趋势,通灵翠钻已经能够把握这一趋势,他们在行业的竞争中显然也已经居于领先地位。

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 来源:中国女装网       
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