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东方树叶之于“东方不败”的变数

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-19

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导语: 东方树叶的出品为不仅农夫山泉注入了新的活力,也在整个饮料行业刮起了一股时尚的风潮。虽然一开始就取得了巨大的成功,但是未来的世界还是存在许多变数的。

东方树叶之于“东方不败”的变数(图1)

  特立独行的瓶型

  农夫山泉为了能在激烈竞争的茶饮料市场中脱颖而出,特意选择了全球知名设计公司Pearlfisher。Pearlfisher擅长设计食品和饮料包装,可口可乐、吉百利巧克力等都是它们的客户。这家英国设计公司比较著名的案例是在1998年为瑞典的伏特加酒品牌——绝对伏特加(Absolut Vodka) 设计了一款名为“绝对桔子”(Absolut Mandrin)的新口味伏特加酒,这款伏特加在美国上市以后成为最成功的伏特加产品。

  这家英国设计公司的一个重要设计理念是:眼睛决定我们吃什么(We eat with our eyes)。在这种理念的指导下,农夫山泉的东方树叶产品的瓶型设计果然在终端众多的茶饮料当中脱颖而出。这款瓶型设计手握以后给人一种非常扎实的感觉(来自 业务员网:www.yewuyuan.com),不会从你的手中滑落;同时这款下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满,但仔细一看容量不过480毫升;同时这款瓶型的标签分为三部分,展现在正面的有两个,在颈部部分的标识和色彩在四款产品中是一致的,都是绿色的东方树叶标识,下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶四种,颜色各异,但主题突出、特点明显;这一切符合符合业界对优秀瓶型判断的三大法则: 1.握住瓶子颈部时,不会有滑落的感觉;2.里面所装的液体,看起来比实际分量多;3.外观别致,主题突出,特点鲜明。

  应该说,东方树叶的这款瓶型设计完全具备了在终端吸引眼球形成冲动消费的基础。其实这款瓶型也延续了水溶C100的某些特点,例如颈部,瓶盖以及瓶口,这种似曾相识的感觉继承了农夫山泉的一些优秀基因,而水溶C100无疑是当年最成功的柠檬汁饮料。

  卓尔不群的概念

  据可查的大量实物证据和文史资料显示,世界其他国家的饮茶习惯和茶树种植都传自中国。茶的发源地在中国中西部山区,唐·陆羽《茶经》云:“茶者,发乎神农氏,起于鲁周公”。中国种茶饮茶的历史超过三千年,因此中国是茶文化的发源地,被称为茶的祖国。

  在康师傅,统一,今麦郎,可口可乐等饮料企业那里无不从中国的传统文化出发作为原点来为自己的产品找卖点,从茶园入手、从茶叶入手等等成为诸多企业共同的选择。其实很多茶饮料里面并没有茶叶而是茶粉。基于此,可口可乐更是推出了原叶系列茶饮料以区别于竞争对手。但无论是茶粉还是茶叶,这些公司的产品都有一个共同的特点——饮料里面是含糖的。而真正的中国饮茶习惯里面很少在里面放糖的,也就是说康师傅,统一,今麦郎,可口可乐等从中国传统文化出发却做出了并不符合实际中国饮茶习惯的茶饮料,而东方树叶的四款茶饮料均号称零卡路里,饮料里面是不含糖的,从这一点来看,东方树叶回归了中国本真的饮茶实际。

  零卡路里并不是农夫山泉的首创,实际上在2010年5月份的时候,上海三得利食品贸易有限公司就推出了名为“甘零”的乌龙茶产品,并分别通过电视广告及平面广告使用“零卡路里”概念进行广告宣传。但是三得利的“甘零”的乌龙茶产品并不是它所宣称的零卡路里,经农业部食品质量监督检验测试中心(上海)检测显示,三得利“甘零”乌龙茶每瓶卡路里含量为19120卡路里。“零卡路里”的宣传已构成虚假宣传,工商部门依据《中华人民共和国广告法》的相关规定,已经对其作出了责令停止发布,并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,罚款人民币约136.75万元的行政处罚。也许是三得利的前车之鉴,农夫山泉的东方树叶产品做到了名副其实,从其配料表来看,糖的含量被标注为“无”;除了糖以外,蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠均被标注为0%。从其营养成分表来看做到了真正的零卡路里。

  为了能够突破现有市场的竞争格局,找到属于自己的蓝海市场,应该说农夫山泉确实下了很大功夫:从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司Pearlfisher,从西方视野审视中国茶文化设计了特立独行吸引眼球的瓶型;从概念上提炼了零卡路里的产品概念并做到名副其实回归中国真正的饮茶实际,这一切工作做的都很到位!但是在中国茶饮料已经扎根多年的情况下,在市场和消费者都被教育过的背景下,无疑东方树叶仍然面临着诸多挑战,而这些挑战让东方树叶这个产品本身未来的命运充满了变数。

  变数之一:口感差异被消费者接受的不确定性

  茶饮料在中国出现已经很长时间,从旭日升的冰茶到康师傅统一的冰红茶、绿茶再到可口可乐的原叶系列茶,这些茶饮料都是甜的,经过这么多年的市场教育,很多消费者已经接受了茶饮料可以是甜的甚至是茶饮料应该是甜的的共识。也就是说茶应该不甜的真相已经被掩盖,在消费者口感先入为主的情况下,东方树叶最大的风险在于,消费者把东方树叶和其他甜味的茶饮料作比较,这种比较对东方树叶来说或许是机会,但可能更大的是挑战和陷阱!因为甜味的饮料喜欢的人更多,尤其是茶饮料的主要消费群体是年轻人。这种先入为主造成的被接受的不确定性或许会成为东方树叶最大的问题。

  变数之二:价格较高带来的被消费者接受的不确定性

  东方树叶产品目前在便利店售价4元,在这个茶饮料的主要消费渠道里面,茶饮料的价格大多在2.5-3元,对于讲求实惠的青年消费群体来说,这1-1.5元的差距或许会成为消费者选择的另一大障碍。

  变数之三:终端陈列竞争激烈带来的陈列效果的不确定性

  我们知道农夫山泉的渠道管控能力和康师傅可口可乐等竞争对手相比是相对较弱的。在终端陈列上,竞争对手会给东方树叶留下多少陈列资源呢?这些攻势凶猛的竞争对手也许会从终端陈列上阻击东方树叶,让东方树叶的出现机会降到最低。陈列效果不佳将会导致广告资源的浪费和动销的效果大打折扣。

  这一切的变数在考验着这家以创新和突破为主要特点的快消品公司,不管怎么样我们依然要对农夫山泉致敬,因为他的产品在平淡甚至平庸的饮品阵列中,让人有了眼前一亮的感觉!

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 来源:中国女装网       
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