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女装品牌定位“伤不起”

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-17

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导语: 本土女装品牌经过三十年的发展,速度之迅猛,品牌之泛滥,大家有目共睹。发展是好事,可是也不能盲目地发展,在求量的同时也要求质。

  目前,品牌化运作已成不争的事实,但品牌营销也是一门很大的学问,似懂非懂和不懂装懂都会导致一个品牌的长不大或走不远。国内一些本土女装品牌在最初的品牌规划和定位上存在很多硬伤,这也是本土女装企业在品牌建设当中需要不断改进和反思的地方。

女装品牌定位“伤不起”(图1)

  一. 定位关键词过多,导致定位模糊

  近期看到一个女装品牌在推广和宣传中宣称自己是“个性、时尚、优雅、浪漫、激情”的品牌定位,我当时一看就晕了,你的定位到底是什么,我没记住,也没弄明白。我想在这个信息大爆炸的时代,大部分消费者也不会记住你的品牌到底在宣传什么?

  一个品牌通常只能有一个清晰明确的定位,譬如宝马汽车宣传“驾驶的乐趣”、沃尔沃宣传“安全”、劳斯莱斯宣传“尊贵”,海飞丝强调“去屑”、潘婷强调“营养”、飘柔定位“柔顺”,百事可乐在宣传“激情”。只有这样的品牌定位才能给消费者留下清晰的印象,在传中才能更聚焦、更节约广告成本。

  品牌定位的关键词必须精准的传达品牌核心诉求,不管是物质层面还是精神层面,都必须清晰明确。一味的词藻堆砌不但不能清楚的说明品牌定位,还会造成传播中的混乱。品牌策划人在做品牌规划时,到底是要强调“优雅”还是强调“激情”或是“浪漫”只能强化和突出一点,否则就会混淆视听,造成品牌定位和传播的模棱两可。

  二. 定位不符合目标受众心理特征

  品牌传播最终是要在目标消费者心目中占据一个独特的位置。品牌定位必须能清楚的告诉目标消费者“我是谁?”,譬如“李宁,是一个纯运动服饰品牌”,譬如“七匹狼,是一个展现男人勇敢和野性的男装品牌”。要想钓到鱼就必须象鱼一样思考,通常来讲,不同年龄段的目标人群都具备在她那个年龄段的心理和性格特征。譬如,刚毕业的女大学生,她们是充满活力、激情、活泼、积极向上的一群人,那么针对这一人群的品牌定位就不能用“稳重大方”、或者是“优雅知性”等适合成熟女性的关键词。而对于年龄超过40岁的女性服装品牌的定位也不要简单用“个性和炫酷”、“浪漫和激情”等更贴近30岁以下年轻女性的词语来表达。

  所以女装品牌定位必须认真研究和分析目标受众消费心理和性格特征,才能定位精准、传播到位。

  三. 产品设计风格偏离品牌定位

  产品设计风格不能很好的体现和表达品牌核心理念,在国内的女装品牌中也是屡见不鲜。以至于很多品牌一开始就犯了战略性的错误。

  品牌定位一旦确立,那么产品的设计理念必须展现品牌本身的内涵。如果设计风格偏离了品牌定位和品牌所要表达的核心理念,就等于“挂羊头买狗肉”、“扯虎皮当大旗”。

  在企业经营和决策中,品牌定位和规划通常是有企业老板、企划人员或广告策划公司来完成的,而产品设计却是有另外专门做服装设计的人员完成,服装设计师是否能真正领会或者按照品牌最初的定位和理念来设计产品,取决于设计师对品牌理念的理解和在实际设计中的灵活运用和把握。由于国内的服装设计跟欧美等发达国家的服装设计相比在潮流、时尚、款式等方面还存在一定差距,这就需要品牌策划人员与服装设计师紧密沟通和配合,以实现服装设计风格与品牌理念最大可能的完美融合。

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 来源:中国女装网       
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