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李宁:品牌营销的时代升级战

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-15

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导语: 刚见到张小岩,记者便忙于求证一个问题。'李宁公司去年进行的品牌重塑中,有个宣传口号是‘直指90后’,网上很多70后、80后的消费者称自己受到了伤害,也有不少人为此口号抵制李宁。您怎么看待这个新口号的提出?'张小岩微微一笑,'不会吧,因为李宁公司在1990年创办的,所以才提出‘90后李宁’,想让李宁有一个全新的开始。'

李宁:品牌营销的时代升级战(图1)

  很多消费者认为李宁换标和提价的初衷是走向国际,张小岩做出了解释,“现阶段的李宁,仍然是做产品的国际化和坚守中国市场的稳固。在李宁佛山实验室里,从林林总总的纽扣、徽章、拉链到体形庞大的机器,从几万元的小型机器到三十几万元的“日晒气候试验机”,无不在争分夺秒地运转着。

  那我们就从李宁的“90后”开始吧。

  体育营销一鸣惊人与全球“国家队”结盟

  李宁公司从1990年创办之初到2000年这十年间,销售额增长十分迅速。直到2002年,发展中的第一个瓶颈摆在了面前。“之前的十年间,竞争对手很少,人们对运动的需求不是特别专业,没有体育运动专业的概念,那时的运动鞋被称作‘旅游鞋’。但我们很快意识到没有专业的运动品类,品牌是做不起来的。”张小岩说。

  于是,李宁公司打破了人们以往只有在运动时才会穿运动品牌的传统观念,涉及的产品系列也逐渐由一成不变的运动服饰发展到囊括衣帽鞋袜包乃至头带、护腕等全系列产品,并按各个体育项目进行更细致的品牌分类,满足人们不同的需求。

  而此时的李宁也更加注重体育营销的专业性。用张小岩的话,就是“我们更加注重赞助的队伍、运动员与我们产品的互相呼应”。从2003年底开始,李宁公司正式将运营策略调整,重新规划体育营销。譬如,由于李宁在篮球品类的研发成功,随后便签约了西班牙篮协,伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,使李宁品牌及李宁篮球品类受到空前关注。迄今为止,李宁已赞助了包括羽毛球、体操、射击等在内的五支中国国家队,以及西班牙、阿根廷国家篮球队,更把林丹、奥尼尔、鲍威尔等重量级大将纳入囊中。

  改革销售道路应对后奥运时代

  在2008年北京奥运会上,随着“李宁点火”的升温,李宁品牌的全年销售业绩也超越阿迪达斯,仅次于耐克,让国人颇为自豪。

  “除了赞助队伍、运动员外,我们还举办了‘李宁大篷车活动’,在这个车里放置了中国运动员比赛的图片、体育器材等,大篷车的所到之地都是地级市、县级市。我们考虑更多的是宣传奥运文化,跟二三线城市的消费者进行互动。”张小岩说。同样在2008年成立的还有李宁的电子商务部,1000多家网店的推出,让李宁公司的奥运营销全面升级。

  当奥运热潮退去,无论是场馆,还是运动品牌,都会受到一定程度的冲击。而面对后奥运时代的到来,李宁公司所采取的措施就是主动改革。在张小岩看来,有两方面的改革——销售通路和产品。“销售通路方面,整合分销商是我们走的第一步。有些分销商在县级市里只有一家店,由于货品流动慢,造成库存压力很大,他们就没有更多的资金订下一季的货品,这就妨碍了品牌的发展需求,所以我们把这部分分销商进行整合、收编。”

  在产品方面,李宁公司更加注重产品的功能和环保。“我们加大对佛山和北京实验室的投资,不断进行研发、监测。比如,我们在‘李宁弓’的研发方面不断提高减震轻便的能力。在环保方面,从2009年开始,我们就采用日本帝人的‘EcoCircle’循环再生面料生产出20多款服装,这也是我们对环保的支持。”张小岩笑着说。

  开启未来之路在众人猜测中跨越瓶颈

  2010年6月底,在李宁公司20岁生日庆典上,“李宁交叉动作”的全新Logo亮相,同时新品牌口号“Makethechange(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。

  网上有消费者认为新“logo”更时尚、柔和,中国字的“人”,也传承了过去的“L”标志,更有张力,运动感更强,据一些媒体调查有少数消费者无法接受这种变化。但张小岩对李宁的品牌重塑持乐观态度,“我们对外界的质疑很理解。中国的运动品牌很年轻,李宁目前走在了品牌发展的瓶颈阶段,这是国内随后起来的运动品牌都会走过的路程。我们实际上是先遇到了这种困难,但这不是什么坏事,公司已做好了准备,也希望我们所做的努力会对中国其他的运动品牌有所借鉴。”

  从换标至今,已经过去一年的时间。张小岩认为最大的变化在于市场营销推广的变化。现在的李宁除了更加注重专业运动员推广专业产品外,还增加了跟年轻消费者互动的活动。“我们有一个项目叫‘宁视东方’,是专门把李宁的设计、文化及有代表性的产品聚集在一起,做成互动的展览。今年我们在中山大学举行了展览,也让更多的大学生享受到体育带来的乐趣。”

  很多消费者认为李宁换标和提价的初衷是走向国际,张小岩做出了解释,“现阶段的李宁,仍然是做产品的国际化和坚守中国市场的稳固。品牌重塑几乎是任何一个有历史的企业都会走的必经之路。而我们的国际化战略将会始于2013年,现在我们最重要的任务就是给消费者提供高性价比的产品,做好国内的市场。”

  明年是奥运年,李宁已经迈出了重要的一步。7月底,李宁伦敦奥运倒计时一周年启动仪式在瑞士洛桑奥林匹克博物馆举行。在2008年北京奥运会上,李宁被誉为是营销策略中最大的赢家之一,明年也是李宁实施战略转型的第二年,而此次捐赠奥林匹克博物馆是不是李宁公司又一次奥运战略的开启呢?我们拭目以待。

  李宁实验室

 

  如果我告诉你:一件普通的针织体恤衫,有22道检测工序,检测成本2090元。你信吗?没错,这一切便发生在李宁佛山研发中心实验室。

  在李宁佛山实验室里,从林林总总的纽扣、徽章、拉链到体形庞大的机器,从几万元的小型机器到三十几万元的“日晒气候试验机”,无不在争分夺秒地运转着。这里承担着每天出300份左右检测报告的任务。

  据李宁佛山研发中心实验室的吴主任介绍,佛山实验室的主要工作是配合公司研发、开发及生产的质量控制,研发的新材料只有通过检测合格才能用于服装设计开发,所开发出来的服装只有检测标准全部符合公司质量要求才能上订货会。“在生产过程中,我们要求材料供应商提供每批的检测合格报告,与中心实验室进行检测比对。”

  实验室的另一项重点工作是对研发部门新开发的材料性能进行验证以及为公司起草和修订企业标准和国家、行业标准服务。吴主任向大家讲了一个故事,“在国家、行业的服装标准中目前对面料的勾丝还没有考核要求。但在我们公司的服装销售中,有很多顾客对服装面料的勾丝进行了投诉并造成大量的退残,这不但影响了公司的销售业绩还增加了公司的质量成本。为此我们在实验室采用了各种各样的服装面料进行大量的勾丝对比试验并进行数据分析,制定了勾丝的考核指标成为企业标准,使近几年因勾丝问题造成的退残数量大幅下降。今年由我们公司承担起草的《针织专业运动服通用技术要求》国家标准中,我们将勾丝的考核项目和要求加入其中,目前该标准正在全国各地征求意见。”

  与佛山实验室以功能性为主、研发性为辅的定位不同,李宁位于北京的运动科学研究中心实验室主要是做研发工作,共分为五个科研实验室:运动生物力学实验室、机械测试实验室、脚型与鞋楦研究实验室、生理机能实验室以及计算机模拟实验室。记者走访了北京李宁第六代旗舰店,发现在终端店铺已摆放了供消费者体验的模拟机器,与消费者进行互动,让研发情景再现。

  中国的体育品牌还很年轻,现在说走向国际还为之过早。它们应该慢下来,从产品、渠道、终端等方方面面重新审视自己。在产品方面应注重科技、环保、专业、外观设计等;在市场推广方面,运动品牌应知道不是随便签约一个巨星就可以打造文化、扩张领地。

  毕竟,体育营销不是“一锤子买卖”,单纯的“体育明星+广告”的营销策略,已经不能满足大众对品牌认知的渴望。品牌必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一,融入到企业运作的各个环节中共同发展,才能达到一种企业与消费者的共鸣状态。

怎样强化和延续自身品牌的张力和生命力、顺应并能引领运动消费潮流是每个运动品牌应该学习的课题,同时也是它们需要时时更新自己的源动力。

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 来源:中国女装网       
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