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专题:如何撬动没有大牌的行业

http://www.nz86.com/   手机版   2011-08-12

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导语: 中国各个行业的市场化程度与市场开放时间早晚有关,也和这个领域有没有外资进入有关。众所周知,家电行业和快速消费品行业是竞争最激烈也是最市场化的两大行业,它们的特点就是开放比较早,国内企业在还没有成熟的时候就卷入了与跨国巨头竞争的行列。虽说出身苦,但经过20多年的历练,存活至今的,也的确练就了一身本事,与跨国巨头在国内市场的竞争中也不见得落了下风。

专题:如何撬动没有大牌的行业(图1)

  撬动没有大牌的行业:“落后”在哪里?

家电行业在上世纪几乎是日货一统天下,但随着海尔、美的、格力这些国内公司的成熟,日货节节败退,中国的家电公司更是开始了国际市场的营销之旅,不少已经在海外立足,联想更是通过收购IBM的PC业务成为全球排名前列的电脑制造商。这一切都说明,与狼共舞可能被狼吃掉,但也可能把狼消灭掉。

  与这些具有强烈忧患意识的公司相比,在开放时间较晚或者没有国外大鳄进入的行业,多年来,它们依旧沉湎于守旧的管理体系、行业内彼此心照不宣的高毛利,不思进取、竞争不充分也造成了行业的“落后”。

  “落后”行业的第一个特点工业化程度很低,大多还属于劳动密集型产业。第二个特点是缺乏品牌意识以及品牌集中程度很低。在家具行业,就罕有20亿元规模以上的公司,对一个总量超过家电的行业而言,20亿实在不应该算一个大数目,相较百亿、千亿级的家电大企业,家具业的品牌分散可见一斑。

  “落后”行业的第三个特点是渠道的现代化程度不高。所谓的现代化,其标志就是有没有具有集约采购力量的渠道商介入。在快速消费品和家电行业,集约采购力量体现的非常明显。沃尔玛、家乐福对制造商有着很强的议价能力,而国美、苏宁的实力更是超过绝大多数的家电制造商。渠道力量的凸显其实体现着买方市场的力量,谁更接近消费者,谁更代表着消费者,谁就有更强的渠道控制权和话语权。

  撬动没有大牌的行业:用全新的思维思考

  
在“落后”行业向“先进”行业过渡的过程中,大多会遵循产品致胜到营销致胜、品牌致胜或渠道致胜再到战略致胜的进程,事实上,这也是一个企业成长壮大的轨迹。企业的发展和壮大一定程度上也是被逼的,在行业缺乏明显领导者的时候,竞争不激烈,企业可以活得不错,但也会因此失去远大的志向。这就是为什么有的行业的整合者来自业外的原因。凡客通过互联网渠道进入服装行业,它的特点是不囿于行业固有规则,也不囿于行业固有渠道,从供应链以及商业模式上变革着传统服装行业。

  对于一个新进入者来讲,全面否定并不可取,“落后”行业不代表所有都落后,也不代表着所有的行业规则都需要被改写。这里面起决定因素的应该是消费者需求,比如在家具行业,过去一直固守着客户下单定制的作业程序,并视之为行规,宜家在价值曲线上进行了颠覆,强调立刻可以买走。而在上门安装这点上,宜家并不提供太好的服务,而是强调消费者的DIY。在价值曲线上有所取舍,正是颠覆行业的最有效手段。

  几乎所有行业的发展都会朝着拥有两三个绝对的大牌以及一些零星的细分市场品牌的格局迈进,这个准则也是我们分析行业是否“落后”的标准。除去苹果、宜家这种具有颠覆性的创新之外,更为现实的做法实际上是增强品牌营销和渠道营销的能力。娃哈哈瓶装水当年在众多杂牌瓶装水的市场上崛起,依靠的是全国渠道覆盖的能力,海尔冰箱则依靠的是品牌营销、广告宣传的能力。

  无论是创业者还是投资者,越早发现这些“落后”行业,就等于越接近营销的蓝海。近30年的市场经济发展之后,普遍缺乏品牌营销能力的“落后”行业依然是存在的,无论是从品牌还是从渠道上去整合,都存在绝好的机会。不要相信有特殊的行业,这个世界上除去垄断行业都不特殊,我相信,很多营销者和企业家正在进行着这样的努力,以重写“落后”行业的营销历史。

  提出:

  企业的发展和壮大一定程度上也是被逼的,在行业缺乏明显领导者的时候,竞争不激烈,企业可以活得不错,但也会因此失去远大的志向。这就是为什么有的行业的整合者来自业外的原因。

没有大牌的行业对一个有着企图心的进入者来讲,肯定是一个机会。营销的世界里,不可能永远存在既得利益者躺着舒服赚钱的“净土”,资本的逐利性一定会进入这些高利润而少竞争的行业,使之进入全面竞争的时代,而早期的“破坏者”往往是最具有机会的。

  破坏者来自行业内还是行业外并无所谓,关键是它们会用全新的思维来思考产品和行业的走向。即便是手机这种算是竞争白热化的行业,也正在被苹果改写。在智能手机领域,苹果用超前的设计和APP重新定义了行业,昔日的巨头诺基亚也被苹果逼上绝境。iPad这类产品照理也应该是电脑制造商的强项,然而,它也属于苹果公司。

  苹果用创新撬动了已有大牌的行业,对于缺乏大牌的行业而言,可能并不需要多么大的手术,生产方式、管理方式、产品、渠道模式、营销方式上的变革都是撬动“落后”行业的途径。

  瑞典的宜家家居是世界上最大的家居产品生产和销售商,产品受到很多年轻消费者的追捧,但实际上,它的产品在设计上相当简单,并且用材也大多数是板材,谈不上多么优秀。它的成功缘于其做法已经全然不同于家具这个传统行业的运作方法。他们侧重设计而非传统的注重生产,侧重自己销售而不是传统的经销商模式,侧重场景而不是传统的注重产品本身,正是依靠这些不同,它撬动了家具业这个缺乏大牌的行业,成为这个行业的王者。

  撬动没有大牌的行业:行业需要领军大牌

  
在“落后”行业向“先进”行业过渡的过程中,大多会遵循产品致胜到营销致胜、品牌致胜或渠道致胜再到战略致胜的进程,事实上,这也是一个企业成长壮大的必然轨迹。企业的发展和壮大一定程度上也是被逼的,在行业缺乏明显领导者的时候,竞争不激烈,企业可以活得不错,但也会因此失去远大的志向。这就是为什么有的行业的整合者来自业外的原因。凡客通过互联网渠道进入服装行业,它的特点是不囿于行业固有规则,也不囿于行业固有渠道,从供应链以及商业模式上变革着传统服装行业。

  对于一个新进入者来讲,全面否定并不可取,“落后”行业不代表所有都落后,也不代表着所有的行业规则都需要被改写。这里面起决定因素的应该是消费者需求,比如在家具行业,过去一直固守着客户下单定制的作业程序,并视之为行规,宜家在价值曲线上进行了颠覆,强调立刻可以买走。而在上门安装这点上,宜家并不提供太好的服务,而是强调消费者的DIY。在价值曲线上有所取舍,正是颠覆行业的最有效手段。

  几乎所有行业的发展都会朝着拥有两三个绝对的大牌以及一些零星的细分市场品牌的格局迈进,这个准则也是我们分析行业是否“落后”的标准。除去苹果、宜家这种具有颠覆性的创新之外,更为现实的做法实际上是增强品牌营销和渠道营销的能力。娃哈哈瓶装水当年在众多杂牌瓶装水的市场上崛起,依靠的是全国渠道覆盖的能力,海尔冰箱则依靠的是品牌营销、广告宣传的能力。

  无论是创业者还是投资者,越早发现这些“落后”行业,就等于越接近营销的蓝海。近30年的市场经济发展之后,普遍缺乏品牌营销能力的“落后”行业依然是存在的,无论是从品牌还是从渠道上去整合,都存在绝好的机会。不要相信有特殊的行业,这个世界上除去垄断行业都不特殊,我相信,很多营销者和企业家正在进行着这样的努力,以重写“落后”行业的营销历史。

  提出:

  企业的发展和壮大一定程度上也是被逼的,在行业缺乏明显领导者的时候,竞争不激烈,企业可以活得不错,但也会因此失去远大的志向。这就是为什么有的行业的整合者来自业外的原因。

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 来源:中国女装网       
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