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自降身价转型轻奢品的Lanvin 离边缘化只有一步之遥?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-07-19

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导语: 近日,去年3月接替AlberElbaz成为Lanvin(浪凡)创意总监的BouchraJarrar,在贡献了两个大秀之后,与Lanvin的短暂合同也走到了尽头,任期将不足1年半。就在BouchraJarrar离职后的第四天,Lanvin火速任命新创意总监OlivierLapidus接棒,并将于9月巴黎时装周发表为Lanvin操刀的处女秀。

自降身价转型轻奢品的Lanvin 离边缘化只有一步之遥?(图1)

  时尚行业的千变万化往往令人困惑不已,特别是创意总监的快速更迭,几乎已经成为常态。

  今年刚过一半,我们已经看到Riccardo Tisci离开纪梵希,被Chloé的Clare Waight Keller所取代,Natacha Ramsay-Levi将在Chloé2018春夏系列登场,Paul Surridge在Peter Dundas离开之后,迅速加入Roberto Cavalli。

  近日,去年3月接替Alber Elbaz成为Lanvin(浪凡)创意总监的Bouchra Jarrar,在贡献了两个大秀之后,与Lanvin的短暂合同也走到了尽头,任期将不足1年半。

  就在Bouchra Jarrar离职后的第四天,Lanvin火速任命新创意总监Olivier Lapidus接棒,并将于9月发表为Lanvin操刀的处女秀。

  浪凡欲自降身价转型轻奢品,向美国迈克高仕看齐?

  Olivier Lapidus并非活跃在时尚界一线的设计师,相信很多人对他还是有些陌生,他是已逝的著名服装设计师Ted Lapidus之子。曾任职于Balmain Homme及其父亲创立的品牌Ted Lapidus,并在4年前跨界为巴黎第16区的Félicien精品酒店作室内设计。

  在上周巴黎高级定制时装周期间,Olivier Lapidus趁着即秀即买东风,推出全球首家基于互联网的定制屋,让顾客在线观看时装秀的同时可以即刻购买所展示的款式。他为此还开通了一条热线,提供11种外语接单服务,并配备了一整条生产线。

  乍看其履历及设计未必能让人即时留下深刻印象,不过拥有旅居中、日两地经验的他,视野广及家具设计和商业设计,对百年老牌的Lanvin而言,这种活力或许是品牌现时缺乏的,加上9月的巴黎时装周迫近眉睫,在这个紧急关头下选择他来当品牌女装创意总监,似乎又言之有理。

  Olivier Lapidus近日接受《好莱坞报道》表示:“很荣幸加入Lanvin,衷心感谢王效兰女士的信任。Lanvin拥有近130年的历史,是法国历史最为悠久的高级时装品牌。如何让Lanvin长盛不衰,是一项既艰巨又令人兴奋的挑战。”

  据英国时尚商业网站《BoF》消息指出,Olivier Lapidus有意把浪凡改头换面,将百年时装屋打造成“法国版的Michael Kors”,但目前均尚未得到品牌总部的正面回应。这一言论让不少专业人士摸不着头脑,或许Lanvin真的是因为商业所迫吧。

  要是早些年,Lanvin转型的想法或许还能令人振奋,可如今却多多少少有些“触霉头”的意味,纵然是轻奢概念领导者,Michael Kors现阶段也是亏损持续不止。最新季报显示,该品牌在截至今年4月1日的三个月内营收同比缩水11.2%,净亏损为2680万美元

  从拥有百年历史、单价数万块的奢侈品牌“降格”转型为轻奢,Lanvin迈的这一步实在有些大,但从另一方面亦体现出,该品牌时至今日即使冒险也要逆转局面。就是不知道林青霞还会穿“法国版的Michael Kors”走红毯吗?她可曾亲口承认最爱的服装品牌就是Lanvin。

  业绩被LV和GUCCI远甩身后,浪凡内部人事更迭频繁

  Lanvin的情况目前不容乐观,2015年的销售额为2亿欧元,与2014年2.5亿欧元的销售额相比跌幅超过20%,2016年全年其销售额进一步大跌23%至1.62亿欧元,期内更是十年来首度录得亏损1830万欧元。

  尤为令人担忧的是,在全球奢侈品市场整体出现了回暖的情况下,Lanvin却在今年前两个月的销售额跌幅已达32%。与竞争对手如Louis Vuitton和Gucci的强劲表现相差甚远。

  而其创意阶层和管理阶层的矛盾也屡屡爆发。2015年,Lanvin原创意总监小胖子Alber Elbaz突然离职震惊了整个时尚圈,他曾为Lanvin效力14年之久,因为与公司董事会出现重大分歧而被迫出走。他离开时提到王效兰死死霸住股权,不愿引入新鲜血液,自己也不愿加大投入,因此局限公司发展。

  即使是已经习惯了设计师的更替的时尚界,也没有人预料到这件事的发生。设计师和品牌间原本和谐的“婚姻”突然变成了一场丑陋的“离婚”,正如很多离婚一样打到了法庭。众多员工跟随Alber Elbaz“叛变”,他们不仅在Alber Elbaz的支持下罢工,工会也起诉了管理层。

  业绩的大幅倒退与Alber Elbaz离开不无关系,顾客无法再买到14年被重新定义的Lanvin品牌签名式设计,多品牌门店和百货公司等批发客户都减少了新系列的订单,批发收入因此而锐减30%-40%。而Lanvin一直依赖于批发的合作伙伴,大约70%的收入来自批发业务。

  《纽约时报》的时尚评论家Vanessa Friedman曾表示,Lanvin没有了Alber Elbaz,就变得跟普通品牌没什么区别。

  2016年3月,设计师Bouchra Jarrar接任Alber Elbaz成为了Lanvin新任女装创意总监。然而换了创意总监的Lanvin并未迎来预想的业绩春天,Bouchra Jarrar设计的首个系列商品销售情况不佳,第二个系列的表现也并没有太大好转。而且去年营业额更呈现两位数下滑,加上Jarra与品牌首席执行官Michele Huiban不和的传闻不断,似乎也为她于Lanvin仅有16个月的短命生涯埋下伏笔,取而代之的同样是默默无名的Olivier Lapidus。

  Bouchra Jarrar上任不到16个月就走人,曾委地婉表示自己没能得到公司支持。《女装日报》称,传闻这位女总监为公司缺乏明确战略和投资恼火不已。这与她的前任——Alber Elbaz的观点不谋而合。

  自2015年底开始的公司内斗分裂也让Lanvin品牌受损,在经历了多次的人事变动后,Lanvin依然处于一个迷茫的时期。快时尚让人们对奢侈品牌集团提高了期望,商业开始逼迫设计师让每个创意人士都像商人一样思考,永远想要更快,想要更多,而一旦做得很差,设计师就会立刻被踢出局,从而令整个时尚创意环节陷入恶循环中。

  设计师的频繁离任,让Lanvin再一次处于艰难过渡期,想要寻求突围的唯一办法就是找到一位将时装美感、创意、商业性结合的很好的设计师。毕竟Alber Elbaz曾经将严重亏损甚至濒临破产的Lanvin一手推上一流的巴黎时装屋,打造的Lanvin形象太根深蒂固了,就连Bouchra Jarrar也称自己的雪纺裙没有小胖子的礼服受欢迎。

  可能搬离1889年就入住的总部,浪凡面临边缘化危机

  除了创意总监人事变动外,Lanvin还有可能在年底前搬离1889年Jeanne Lanvin创办品牌的Boissy d’Anglas总部,为削减成本而迁至巴黎市郊Leval地区,恐怕到那时,要再度唤起人们对Lanvin认同感会越来越难。此举也标志着Lanvin再次成为“睡美人”,只是不知道这次会不会有个像Alber Elbaz的设计师唤醒她。

  不过,对Lanvin来说,新的老板,可能比新设计师来得更迫切。

  对于这个曾经与Gucci、Louis Vuitton并列齐驱的法国一线奢侈品牌来说,如今的局面几乎已经等同于断崖式的坠落。转换风格并不是Lanvin目前的致命问题,就像Lanvin的两任创意总监所抱怨的那样,他们与Lanvin现任总裁王效兰及保守的董事会之间存在难以跨越的矛盾冲突和观念鸿沟。

  75岁的王效兰也被认为是一个“独裁者”,不论是在零售渠道的拓展,还是品牌形象的重塑和市场营销方面,几乎都不愿做出任何投资行为。不仅近不愿意追加投资,也拒绝让持有余下25%股权的瑞士Bartel家族增持,以免稀释她的股权。

  有消息人士称,Mayhoola for Investments SPC在2016年首次主动向Lanvin表达投资意愿,据称报价5亿欧元,但遭到王效兰拒绝。今年1月底,市场再传Lanvin与Mayhoola for Investments SPC谈判出售事宜,但一直是卖盘绊脚石的王效兰使市场怀疑交易的可能性。

  不愿意接受收购,不愿意为这个品牌投入更多的钱,也不愿意其他人这么做,缺乏切实的经营策略和投资导致了公司业绩停滞。在奢侈品行业即使有钱也难以与资源丰富、关系通畅的奢侈品大集团和大品牌斗,何况Lanvin实力既一般又没有具市场号召力的设计师。

  总之,Lanvin正处于史上最低潮的时期,Olivier Lapidus似乎被寄予了改革Lanvin的厚望,但内部管理层产生分歧和大股东王效兰的过于保守才是Lanvin沦落至此的主要原因。

  如果品牌领导人的经营策略是什么都不做,它的命运几乎就是一定会被新一代的消费者遗忘。

 来源:魔等故事        编辑:潘芬芬
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