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意见领袖+话题明星的梗 D&G杜嘉班纳还会玩多久?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-06-28

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导语: 从什么时候开始,高级时装屋的T台上,季度成衣和设计才华被逐渐忽视,'意见领袖+话题明星=顶级流量'的战略传播新模式成为抢眼焦点?'网红云集''明星盛会'已然成为国际大牌近些年活动报道里的关键词。从什么时候开始,高级时装屋的T台上,季度成衣和设计才华被逐渐忽视,'意见领袖+话题明星=顶级流量'的战略传播新模式成为抢眼焦点?

  “网红云集”“明星盛会”已然成为国际大牌近些年活动报道里的关键词。从什么时候开始,高级时装屋的T台上,季度成衣和设计才华被逐渐忽视,“意见领袖+话题明星=顶级流量”的战略传播新模式成为抢眼焦点?

  北京时间6月17日晚,意著名时装品牌Dolce & Gabbana发布2018春夏大秀,因邀请中国少年偶像组合TFBOYS成员王俊凯、泰国演员马里奥•毛瑞尔、传奇超模Cindy Crawford的儿子Presley Gerber、英国Youtube网红Marcus Butler、西班牙时尚博主Pelayo Diaz等各国“顶级流量”为其走秀,备受全球粉丝关注热议。

意见领袖+话题明星的梗 D&G杜嘉班纳还会玩多久?(图1)

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  然而,这已经不是Dolce & Gabbana杜嘉班纳第一次启用“顶级流量”的造势模式了。

  回顾Dolce & Gabbana杜嘉班纳的涉“红”之路

  早在2017春夏的秀场上,Dolce & Gabbana杜嘉班纳就曾邀请21位It kids 前排看秀,并高调举办派对,制造大量话题和曝光。

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  Dolce & Gabbana杜嘉班纳2017年的春夏广告,也开始由一众星二代及网络KOL挑起大梁。画面呈现依旧是不变的欢快明丽,意大利的风情和基调也仍是撑起品牌的骨架,唯有模特的面庞是清一色的年轻鲜明。

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  2017秋冬男装发布秀上,Dolce & Gabbana杜嘉班纳更请到49位在全球社交媒体上拥有百万、千万级粉丝的星后代及KOL走秀——占走秀人数的43%,中国青年男演员陈学冬、盛一伦及时尚博主gogoboi皆位列其中。一水儿身高参差、胖瘦不齐的名媛、星二代、网红中,高挑清瘦的超模反成清流。

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  在Dolce & Gabbana杜嘉班纳最近释出的2017秋冬系列广告中,Corinne Foxx、Chiara Scelsi、Natasha Lau、陈学冬、Cameron Dallas 等一众明星网红仍是出镜主体,品牌专攻千禧一代的目的之明晰,不言而喻。

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  2018春夏发布秀上,Dolce & Gabbana杜嘉班纳不仅延续了此前以社交网络“当红炸子鸡”作为服装展示者登上T台的微型传统,更大开先河的让特邀嘉宾王俊凯成为首个给品牌走秀开场并领衔闭幕的明星。据悉,这也是迄今为止中国男星登上奢侈品牌时装秀的最高规格。由此可见,Dolce & Gabbana杜嘉班纳对千禧一代及中国市场的关注高度之一斑。

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  品牌为何从“人海战术” 转向“流量战术”?

  众所周知,Dolce & Gabbana杜嘉班纳的T台善用“人海战术”轰炸视觉眼球,而当“人海战术”的“人海”是由“顶级流量”组成,其传播影响力则势必在全球千禧代的粉丝圈里掀翻巨浪。

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  一瞬间,“模特”的概念被推向淡化边缘——谁都可以展示时装了。毕竟,粉丝滤镜下的“顶级流量”们穿什么都好看,穿什么都想买,这对于品牌而言,似乎比专业台步去展示服装本身,更具说服力。

  时尚&娱乐不分家,但究竟孰本孰末?

  时装品牌与明星艺人向来是彼此抬庄、互惠互利的联动关系。此前,常常听到“撞型”明星为给自己增值加码,会争破头公关国际品牌的小道消息;国际大牌也会在长期观察考量下,选择与契合自身调性且能体现品牌文化的巨星合作,实现明星的商业价值最大化。

  但当粉丝经济愈发占据主流,国际大牌原本在选择合作时看重调性、品味、风格的传统,被日渐舍弃,唯一显性膨胀的是对“流量”的需求。光鲜亮丽的新生面孔加之热腾腾的人气,KOL和明星俨然成为以Dolce & Gabbana杜嘉班纳为代表的若干国际大牌在社交媒体营销上的固定班底。有媒体称,在Dolce & Gabbana杜嘉班纳给媒体的新闻稿上,会清晰的罗列出每个受邀“顶级流量”的粉丝数量。换句话说,就是在简单粗暴的告诉大众——本次品牌活动辐射了巨大且有效的青年社交网络。

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  然而,品牌过度依附流量去迎合年轻市场的行动,也让人不禁想问一句:时装和设计呢?时装品牌发布广告大片或是时装秀,焦点莫难道不该放在时装、设计、才华本身吗?莫非,这些原本被奉在神龛的时尚灵魂,如今已在粉丝倾之关注的热情狂欢下,沦为附属?

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  面对消费主力军的轻龄化,积极应对消费市场的变化固然是好,以社交圈中“数字流量”下的“粉丝经济”着手制定营销战略也算开辟了品牌传播的新纪元。目前来看,国际大牌准备玩多久“流量”的梗,我们不得而知。但在碎片化信息爆炸的网络时代,热点和话题都太像稍瞬即逝的肥皂泡,究竟什么才能在几经沉浮后存留下来?或许,唯有时装,能够解答。


 来源:网络        编辑:潘芬芬
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