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流行营销竟是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都这么玩

http://www.nz86.com/   手机版   2017-09-11

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导语: 冲突是营销的魂!时代在变,消费者的生理需求非常有限,但心理需求无限!需求是从冲突中被发现的,谁会制造冲突,谁就会把营销玩得更溜! 没有人会怀疑,一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌,首先必须要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?

  冲突是营销的魂!

  时代在变,消费者的生理需求非常有限,但心理需求无限!

  需求是从冲突中被发现的,谁会制造冲突,谁就会把营销玩得更溜!

  没有人会怀疑,一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌,首先必须要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?

  答案很简单,就是洞察需求!

  一个好的洞察,一定是清晰揭示消费者的倾向,暗示了一个市场机会。

  当历史的车轮滚滚向前时,大多数人不约而同开始困惑:该如何面对这变化的时代?该如何把握变化的消费者?该如何把握他们新的需求?

  需求是从冲突中被发现的,比如人性的贪婪,生理需求非常有限,但是心理需求是无限的。

  就像一个女孩子拎一个包,如果只是装一个东西买个几十块就可以了,那为什么要买几十万的包呢?

  这就是心理的需求,在有限和无限中提供了无限的冲突,这就是提供营销的根本所在。

流行营销竟是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都这么玩(图1)

  作为企业和品牌必须明白,有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。

  具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:

  以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

  以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

  以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

  作为一个营销人必须明白,有冲突,必定意味着出现了问题、出现了需求,谁能解决问题、解决冲突,谁就能赢得消费者。我们必须时刻告诉自己,在洞察市场机会,满足消费者需求之前,都要牢记冲突是营销的魂。

  1.制造冲突才是一流营销

  冲突并不是个一次性产物,对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是营销的胜利。

  “冲突”的本质,是随时要发生变化的,没有新的冲突,就意味着没有了新的需求和机会,也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平?

  三流营销:发现冲突;

  二流营销:解决冲突;

  一流营销:制造冲突;

  2014年6月,滋源无硅油洗头水产品上市。

  2016年底,上市仅30个月的滋源无硅油洗头水,总体销售额过73亿元,成为本土洗护第一品牌,高端洗护第一品牌。

  2017年,滋源一季度销量猛增80%,洗护市场占有率从2016年的4.6%上升到6.2%。

流行营销竟是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都这么玩(图2)

  滋源能够取得如此成功,正是洞察并制造了消费者冲突——首先,洗发水还能怎么卖呢?

  其实可以换一种方式,不叫洗发水,叫洗头水。

  因为洗发水品牌太多了,但至少这是一瓶洗头水。

  然后,他们制造了一句冲突的广告词:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”。

  原来消费者有没有这个冲突呢?好象是没有的,但是你提出来之后就有了,有的消费者一看广告,就会想自己洗了一辈子头发,竟然还没有洗过一次头皮,这就产生了冲突,而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。

  可见:冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强;冲突越大,机会越大。

  2.制造冲突就要直击要害

  制造冲突的目的,是为了获取利益;有了利益之争,自然是刀光剑影;

  所以,制造冲突绝对不是请客吃饭的革命有友谊,冲突背后往往是变革,是颠覆,甚至是“暴动”。

  是新产品取代老产品的暴动,是新品牌占领老品牌的入侵,是一个公司争夺另一个公司地盘的战争,甚至是一种思想取代另一种思想的革命。

  所以,既然决定了我们要发起一场战争,就要击中要害!

  我们常说高手在民间,在民间以暴制暴的手段,以制造冲突的手段,防止“冲突”发生,往往取得更直接的疗效。

  而之所以敢于发起这样的挑战,丝毫不畏惧冲突带来的后果,原因在于对自身产品力的信任。

  首先打到消费者心声畏惧,然后给出强大的解决方案,让消费者瞬间投诚;但前提就是必须狠,打到痛处。

  强大的产品力,是不害怕冲突的唯一保证。

  强大的产品升级系统,更是不拒绝制造冲突的唯一保证。

  有了强大的产品力作为支持,我们才可以从容制造冲突,而不只是小小的骚扰对方;有了强大的产品升级体系,我们才可以避免用请客吃饭的方式拉拢消费者,而是可以跑马圈地之势,征服消费者。

  反过来论证:冲突不是请客吃饭,清风拂面的推杯换盏;应对冲突,我们也必须坚持核心竞争力,不怕事,不怕难。

  尤其,是竞争对手恶意抄袭你的产品,并以更低价格试图干扰你的销售时,产品的核心竞争力,更加成为护城的第一道防线。

  American Girl案例:产品易模仿,体验难复制。

  American Girl在大热市场之后,立即招来了竞争对手的抄袭和低价竞争,但是American Girl面对这样的挑衅(是挑衅而非冲突),只是强化了自身的核心竞争力,将产品力的打造更专注于用户体验之上。

  比如,娃娃商店的精美设计、娃娃礼盒打开时的巧思以及关于每个娃娃的故事。

流行营销竟是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都这么玩(图3)

  创始人Pleasant Rowlant称:“竞争对手不愿探究产品深层次的设计从而创造(新的)体验,他们认为产品就是产品,并没有什么意义。”

  克里斯坦森称:“如果能深入了解自己的产品(为什么受欢迎),你根本不用担心竞争对手所产生的威胁。”

  制造冲突,绝非在竞争的表面发动进攻,需要更深入的研究目标对象的需求究竟是什么。

  知名品牌的成功(类似宜家:开放展厅,开放工厂,开放一切,但从没有下一个复制的宜家能够获得成功)看着简单,但实际则是无法抄袭的强大竞争力——要制造冲突,发起挑战,也必须在内核主力打造自我的竞争力。

  对于品牌而言,独特的价值主张,才是冲突升级中的护身符。

  因为品牌如人,有了精神诉求的加持,就能吸引到价值观,理想,情怀相互匹配吸引的人,有了归属感,有了社群效应,一起面对敌人挑衅的时候,我们反而是那个最早跳起来“单挑”的人。

  制造冲突之前,必须:

  有危机意识:比尔盖茨说过,“微软离破产永远只有十八个月”。要随时意识到制造冲突带来的结果,更要随时提醒自己要主动制造冲突;

  快速反应,洞察消费者变化:要比市场快半步,要更深入的了解目标消费者;放弃被动等待的心理;洞察市场机会比一切都重要;

  自发性进攻,不屈不挠:一旦发起进攻就要重复制造冲突,不达目的不罢休。

  3.为了防止被人推翻,必须持续的制造冲突

  每一款成功的消费级产品都需要经历三个阶段,从“想要”,到“需要”,再到成为“必要”,取代老品牌的存在,成为消费者需求的一部分。

  想要——提供一个独特而又新颖的核心价值主张;可以提供比原来更好的利益点;

  需要——人们离不开它并不停地回来追着问你要;消费者已经明确了产品能够给生活带来的改变;

  必要——成为必需品,而不仅仅只是考量品;我一定要得到,甚至是重复的要!已经成为生活品的“常态”;

  从“想要”发展为“必要”,我们可以清晰的看到新品牌的机会点,逐渐递进式勾引欲望——满足欲望——缺其不可。

  道理很简单,就是不断制造冲突,激化消费者对老冲突的不满,以新的冲突取代老的冲突,以新的需求弥补老的不足。

  我们可以清晰的看到王老吉和加多宝的战争,只要没有明确的老大地位,战争就不能停止,一旦停止,你就成为认输的一方。

流行营销竟是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都这么玩(图4)

  所以汉堡王永远在主动挑衅麦当劳,即便在鬼节:没错,你看到的假装成麦当劳鬼的汉堡王!

  汉堡王把自己门店装扮成麦当劳,他们把纽约皇后区的一家门店,全都罩上白色的布装扮成幽灵的样子,并写上店标“McDonald‘s”,而眼睛是两个汉堡王的标志..

流行营销竟是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都这么玩(图5)

  他们生动地记录下消费者看到心爱的汉堡王变鬼的惊恐变现,用来凸显自己有多可爱——制造冲突,而且不间断的制造冲突,已经成为汉堡王挑战麦当劳的常规战术。

  而这些常态性的手段,不仅为汉堡王取得了极大的曝光度,更为汉堡王的忠实粉们带来了更加坚定信念——只爱汉堡王,去他的麦当劳鬼,哈哈!

  而在2017的情人节,一直嘲笑M是儿童套餐的汉堡王,夸张地推出了成人玩具。(少儿不宜哦!)——在这套成人套餐里包含两个Whopper汉堡、两包薯条、两瓶啤酒和一个神秘的成人玩具:)

  仅在下午6点之后出售,仅提供给18岁以上的成年人。

流行营销竟是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都这么玩(图6)

  重复的对象——制造冲突的目标,切忌经常更换,好比阿迪达斯的对手就是NIKE;汉堡王的对手就是麦当劳;

  重复的诉求——核心诉求不要轻易改变,不要今天传播比对手好吃,明天就制造比对手服务更好的冲突,消费者会模糊掉你制造冲突的初心,忘记你的核心诉求

  重复的目的——制造冲突的目的,也在于培养你的忠实用户,用一次次战役的胜利,让他更加坚定的站在你的立场上。

  4.制造冲突,也是革自己的命

  别老想着改变世界,多想想如何改变自己——冯仑的这句话,似乎也十分适合老字号的品牌们。

  老品牌的年轻化,绝非把产品嫁接在互联网上,就能完成了。

  百年品牌的一亩三分田,靠死守,却呈现出节节败退的局面;

  老字号的号召力,却越来越成为历史的包袱:

  全聚德最为著名老字号烤鸭店,成就了“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾” 的名句;但随着以创新工艺闻名的酥不腻烤鸭为代表的大董烤鸭,成为日本首相安倍晋三、美国总统夫人米歇尔·奥巴马的选择之后,老字号也走上了必须年轻化,小型化,互联网化的探索。

流行营销竟是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都这么玩(图7)

  全聚德通过加强对“互联网+”的探索,希望更多去不了北京的顾客,一样能感受到北京欢迎您的好客精神;可见竞争激烈的餐饮市场,会倒逼企业加速改革和创新;

  同样的老字号,百雀羚已经在年轻化的探索上,逐渐成效,已经位居2016年双11全网美妆品牌榜销售额的第一名。

流行营销竟是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都这么玩(图8)

  老一代的百雀羚

流行营销竟是制造冲突,百雀羚、汉堡王、滋源都这么玩(图9)

  新一代的百雀羚

  天津的狗不理包子,越来越成为景点必点,而丧失了民间群众的支持……

  面对互联网的来袭,老字号从最初的“和我什么关系”,发展到焦虑,发展到如何利用互联网,到如今的互联网化,折射的其实是企业自我革命的路程。

  一位老革命要跟进变化,其实很难,难的不在于跟进的速度,而在与空杯的心理。

  轻装上阵,才能赢得胜利;背负着过去胜利的光芒,只能提早被敌人发现;甚至被自己的骄傲蒙蔽了获胜的动机。

  老品牌,必须时刻提醒自己,要革了自己的命,才有机会革了市场的命。

  老品牌,也要时刻谨记,当初自己是如何革了那些老家伙的命,才成就自己的地位的?要永远保持那时的激情和挑衅。

  革自己命的前提,就在于倒空过去获胜的经验。尤其,在这个快速迭代的时代中,过去的经验累积成为我们的竞争力,但也可能成为我们未来的阻力,我们必须经历九九八十一难,练就火眼金睛,区分出那些有保留的养分,那些是必须去除的糟粕。

  在变化中应对变化,是时代交给我们的革命任务,我们可能没有比市场快一步的天赋,但我们必须看一步,想十步,行动要快于想法。

 来源:网络        编辑:潘芬芬
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