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贵人鸟安踏接连出手,国内运动品牌不断“买买买”?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-10-21

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导语: ​就在不久以前,运动品牌'大佬'耐克公司在其网站对200多种产品进行了48小时的促销,降价幅度最高达到了40%。事实上,耐克公司近段时间以来都饱受着本土市场疲惫拖累,集团内部更是预计2018财年第二季度北美销售的下滑仍无法扭转。对此,业界认为...

就在不久以前,运动品牌“大佬”耐克公司在其网站对200多种产品进行了48小时的促销,降价幅度最高达到了40%。事实上,耐克公司近段时间以来都饱受着本土市场疲惫拖累,集团内部更是预计2018财年第二季度北美销售的下滑仍无法扭转。对此,业界认为现如今运动时尚风向正在转变,且非运动品牌在运动款产品方面的发力也使得运动品牌压力增大。

贵人鸟安踏接连出手,国内运动品牌不断“买买买”?(图1)

反观国内运动品牌市场,与耐克直营官网降价“揽客”不同的是,“买买买”成为了众品牌突破主营业务欠佳处境的共同之举。就近期而言,贵人鸟发布公告称,公司拟出资2000万美元购买知名网球品牌PRINCE在中国及韩国拥有的商标资产所有权;继接连收购了FILA品牌、DESCENTE中国区运营权后,安踏CEO丁世忠称正在寻觅中高端定位的国际品牌作为收购目标……

“买出来”的差异化品牌定位

以今年上半年国内各运动品牌交出的“成绩单”来看,三大运动品牌表现尤为亮眼。根据财报整理来看,李宁今年上半年营收为39.96亿元,同比增幅11%,净利润上升67%,为1.89亿元;安踏营收同比增长19.2%,达到73.2亿元,净利润为14.5亿元,较去年同期增长28.5%;361°营收达到27.98亿元,同比增幅9.5%,净利3.18亿元,同比增长16.5%。

稳定增长的成绩十分“惹眼”,而国内运动品牌也曾一度陷入亏损“泥沼”,反亏为盈背后,多品牌战略转型成为着各企业的“抓手”。

以“老牌”李宁来看,其在2012年到2014年的日子里并不好过,三年的亏损金额分别为分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计超31亿元。值得一提的是,李宁体育是国内最早开展多品牌战略的运动品牌,在持续亏损之下,创始人李宁重新的“执掌”也得以将这一计划继续推进。

2005年,李宁和法国AigleInternationalS.A.以各占50%股份权益的合作形式,成立艾高(中国)户外体育用品有限公司;2008年,李宁收购了意大利乐途在中国的20年独家制造及代理特许权;2016年,李宁公司宣布与艾康尼斯公司达成合作,独家经营Danskin品牌在中国大陆及澳门地区的业务,女性运动市场就此涉足;增长迅猛的童装市场自然也没“落下”,今年李宁体育宣布回收了李宁KIDS授权,推出自营品牌李宁YOUNG。

从成人到儿童、从户外装备到女性时尚,李宁的差异化品牌定位就此一步步显现,这也直接反映到了“账单”上。根据财报显示,2015年李宁公司开始扭亏为盈,2016年度李宁集团全年营收80.15亿元,净利润达6.43亿元,同比增长了4395.5%。持续到今年上半年来看,李宁状况依旧不错。

就上述的半年”成绩单“看来,安踏的表现可谓一枝独秀。在这背后,多品牌战略依旧功不可没。在看到了强劲对手的“出招”,安踏继李宁之后也开始了拓展。2009年,安踏从百丽国际手中购入了意大利运动品牌FILA的中国中国商标权及业务;2016年4月,安踏又与专注于冬季运动产品及功能性产品的DESCENTE合作,拓展高端户外品类;2016年9月,安踏再度成功将国外著名运动品牌Sprandi收入囊中。

缓解了单一品牌运作的风险,安踏日趋被看好。风险瑞银证券发布报告指出,市场仍低估安踏旗下FILA业务长远增长潜力,并表示相信FILA业务具良好业务布局,预计相关业务于2017年至2020年销售复合增长率逾30%。且得益于公司产品组合的持续改善和供应链管理效率的提高,根据申万宏源证券研报预计,公司的收入将以22%的复合增长率从2016年的133亿元人民币增长至2019年的242亿元人民币,公司的混合毛利率将由2016年的48.6%攀升至2019年的53.2%。

截至目前,安踏广泛的品牌组合囊括了安踏、安踏童装、FILA和DESCENTE等面向大众与高端市场的产品。在百亿目标的实现后,“单聚焦、多品牌、全渠道”实现对消费者“全覆盖”的战略并为停止,且丁世忠对外表示,安踏有机会提前实现2025年的千亿目标,并在寻找与安踏互补的知名性国际品牌作为收购目标。可见,尝到多品牌共举“甜头”的安踏,在今后也并不会停止“买买买”行为。

贵人鸟安踏接连出手,国内运动品牌不断“买买买”?(图2)

收购背后有人欢喜有人愁

李宁的复苏、361°业绩的增长、安踏的百亿“答卷”……我国运动服饰行业逐步进入了稳定增长期。而在众运动品牌中,同样是频繁进行收购操作的贵人鸟,仿佛发展之路走的有些崎岖。

事实上,从2014年起,贵人鸟公司就对发展战略进行了升级,由“传统运动鞋服行业经营” 向“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级,确立了“全面满足每一个人的运动需求”的发展目标,充分利用自身资本市场平台,以体育服饰制造为基础,以群众体育和全民健身为方向,积极寻找盈利模式清晰的并购标的进行资源整合。

此后,贵人鸟于2015年斥资2.4亿元间接参股体育平台虎扑体育;2016年以3.83亿元控股体育用品零售商杰之行;同年8月,又以3.825亿元收购厦门名鞋库51%的股权……据不完全统计,贵人鸟投资项目数十个,涉及金额近50亿元,涵盖了竞彩付费阅读APP、专业足球装备零售商、运动健身科技应用等多个领域。

而根据财报显示,今年上半年,贵人鸟实现营业收入15.78亿元,其中传统品牌业务收入8.5亿元,与上年同期相比下降16.20%,归属于母公司的净利润1.3亿元,与上年同期相比下跌17.26%。提及净利的下滑,贵人鸟方面表示是由于财务费用及管理费用的大幅上涨,以及部分体育产业投资布局尚未实现稳定收益导致净利润同比下滑。

多渠道投资创收固然是美好愿景,但这也需要时间。且贵人鸟主营体育服饰业务尽显疲软,截至今年上半年,贵人鸟关闭零售终端326家,远多于新开零售终端的221家。有业内人士分析称,贵人鸟在主营业务上一直缺乏亮点,且定位模糊。

就贵人鸟近期的动态来看,在终止了威尔士健身的收购后,公司拟与美国网球装备品牌PRINCE签署《PRINCE商标资产所有权买卖协议》,出资2,000万美元受让PRINCE公司在中国(含中国大陆、香港、澳门和台湾)及韩国区域拥有的PRINCE商标资产所有权。显然,贵人鸟目前将重心放在了运动鞋服品牌矩阵的扩充。

贵人鸟方面称,本次交易完成后,公司通过定位于运动休闲风格的传统品牌贵人鸟,主要覆盖三线及以下市场;同时通过定位于青少年街头篮球及生活方式的品牌AND1,主要覆盖青少年市场;未来通过定位于专业网球及生活方式的品牌PRINCE,主要覆盖一二线城市中高消费人群,总体形成差异化的品牌定位。

在光大证券分析师李婕看来,PRINCE品牌的产品设计、生产需要一定时间,预计在贵人鸟收购年内不会对业绩带来重大影响,短期内也将带来一定的费用提升,并预计未来随着销售布局逐步落地,新品牌有望开始贡献业绩。而对于贵人鸟体育化集团的构想,体育产业投资回报周期较长,且传统运动鞋服品牌成功转型案例较少,有分析称,深耕主业将会为贵人鸟带来做强做大的希望。

 来源:网络        编辑:梦吴
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